Iklans - Mengapa #Unit Economics Penting Sebelum #Bisnis Melakukan Ekspansi? - #Ekspansi sering menjadi salah satu tujuan utama ketika sebuah bisnis mulai berkembang. Perusahaan mungkin ingin membuka cabang baru, menjangkau wilayah #pemasaran yang lebih luas, menambah produk, atau meningkatkan anggaran #iklan untuk mendapatkan lebih banyak #pelanggan.

Namun, pertumbuhan penjualan belum tentu berarti bisnis semakin menguntungkan. Jika biaya untuk mendapatkan pelanggan terlalu tinggi atau margin keuntungan terlalu kecil, ekspansi justru dapat memperbesar kerugian.

Baca Juga: Transactional vs Recurring Revenue: Mana yang Lebih Stabil?

Karena itu, bisnis perlu memahami unit economics sebelum memutuskan untuk melakukan ekspansi. Analisis ini membantu perusahaan mengetahui apakah setiap transaksi atau pelanggan yang diperoleh benar-benar memberikan keuntungan yang cukup untuk mendukung pertumbuhan bisnis.

Apa Itu Unit Economics?

Unit economics adalah analisis terhadap pendapatan dan biaya yang berkaitan dengan satu unit bisnis tertentu. Unit tersebut dapat berupa satu pelanggan, satu transaksi, satu produk, atau satu langganan, tergantung pada model bisnis yang digunakan.

Sederhananya, unit economics digunakan untuk menjawab pertanyaan:

Apakah setiap pelanggan atau transaksi yang diperoleh bisnis menghasilkan nilai yang lebih besar daripada biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkannya?

Beberapa metrik yang umum digunakan dalam unit economics antara lain:

• Customer Acquisition Cost (CAC): biaya rata-rata yang dikeluarkan untuk mendapatkan satu pelanggan baru.
• Customer Lifetime Value (LTV): perkiraan nilai ekonomi yang dihasilkan seorang pelanggan selama menggunakan produk atau layanan.
• Average Order Value (AOV): nilai rata-rata setiap transaksi.
• Cost of Goods Sold (COGS): biaya langsung yang diperlukan untuk menghasilkan produk atau layanan.
• Contribution Margin: pendapatan yang tersisa setelah dikurangi biaya variabel yang berkaitan langsung dengan penjualan.

Dengan memahami indikator tersebut, bisnis dapat melihat apakah pertumbuhan yang terjadi benar-benar sehat atau hanya meningkatkan omzet tanpa menghasilkan keuntungan yang memadai.

Mengapa Unit Economics Penting Sebelum Ekspansi?

1. Mengetahui Apakah Model Bisnis Sudah Sehat

Sebelum melakukan ekspansi, bisnis perlu memastikan bahwa model bisnis yang sudah berjalan memiliki dasar yang cukup kuat.

Misalnya, sebuah bisnis mengeluarkan Rp50.000 untuk memperoleh seorang pelanggan melalui iklan. Jika pelanggan tersebut hanya menghasilkan keuntungan Rp30.000 dan tidak melakukan pembelian kembali, bisnis sebenarnya mengalami kerugian dari proses akuisisi tersebut.

Jika kondisi ini terjadi pada ribuan pelanggan baru setelah ekspansi, jumlah kerugiannya tentu akan semakin besar.

Unit economics membantu bisnis menemukan masalah tersebut sebelum ekspansi dilakukan.

2. Tidak Terjebak pada Besarnya Omzet

Omzet yang besar belum tentu menunjukkan bisnis yang menguntungkan.

Sebuah perusahaan bisa saja mengalami peningkatan penjualan secara signifikan, tetapi pada saat yang sama harus mengeluarkan biaya produksi, pemasaran, distribusi, diskon, dan operasional yang jauh lebih besar.

Akibatnya, omzet meningkat tetapi keuntungan tidak bertambah secara signifikan.

Dengan unit economics, bisnis tidak hanya melihat berapa banyak yang berhasil dijual, tetapi juga berapa keuntungan yang dihasilkan dari setiap penjualan.

3. Membantu Mengukur Efektivitas Iklan

Unit economics memiliki hubungan yang sangat erat dengan strategi periklanan.

Ketika melakukan ekspansi, perusahaan biasanya meningkatkan anggaran iklan untuk memperoleh pelanggan baru. Namun, semakin luas pasar yang ditargetkan, biaya mendapatkan pelanggan belum tentu tetap sama.

Sebagai contoh, sebuah bisnis memiliki CAC sebesar Rp40.000 ketika beroperasi di pasar utama. Setelah melakukan ekspansi, persaingan iklan meningkat dan CAC menjadi Rp80.000.

Jika nilai keuntungan yang diperoleh dari pelanggan tidak ikut meningkat, ekspansi tersebut dapat membuat efisiensi pemasaran menurun.

Dengan menganalisis CAC dan metrik lainnya, bisnis dapat mengetahui apakah tambahan anggaran iklan masih menghasilkan keuntungan yang layak.

4. Menentukan Apakah Bisnis Siap Melakukan Scaling

Ekspansi pada dasarnya adalah proses scaling bisnis. Namun, bisnis tidak cukup hanya memiliki produk yang laku.

Perusahaan juga perlu mengetahui apakah model bisnis tersebut dapat diperbesar tanpa membuat biaya meningkat secara tidak terkendali.

Misalnya, sebuah bisnis memperoleh contribution margin sebesar Rp20.000 dari setiap transaksi.

Jika jumlah transaksi meningkat dari 1.000 menjadi 10.000 dan margin per transaksi masih relatif stabil, model tersebut memiliki peluang untuk di-scale.

Sebaliknya, jika peningkatan volume penjualan membuat biaya per transaksi meningkat secara signifikan, bisnis perlu mengevaluasi kembali strategi ekspansinya.

5. Membantu Memilih Pasar yang Tepat

Tidak semua wilayah atau segmen pelanggan memiliki karakteristik yang sama.

Biaya iklan, daya beli, biaya pengiriman, tingkat persaingan, harga produk, dan tingkat pembelian ulang dapat berbeda di setiap pasar.

Contohnya, sebuah bisnis mungkin memiliki unit economics yang sangat baik di kota asalnya. Namun, ketika memasuki kota baru, biaya pengiriman dan biaya mendapatkan pelanggan ternyata jauh lebih tinggi.

Dengan unit economics, perusahaan dapat membandingkan potensi setiap pasar sebelum mengalokasikan modal dalam jumlah besar.

Baca Juga: Apa Itu Revenue Model dan Mengapa Penting bagi Bisnis?

Hubungan CAC dan LTV dalam Ekspansi

Dua metrik yang sangat penting dalam unit economics adalah Customer Acquisition Cost (CAC) dan Customer Lifetime Value (LTV).

CAC menunjukkan berapa biaya yang diperlukan untuk memperoleh pelanggan baru, sedangkan LTV menggambarkan nilai ekonomi pelanggan selama berhubungan dengan bisnis.

Sebagai contoh:

Metrik	Nilai
CAC	Rp50.000
LTV	Rp200.000

Secara sederhana, pelanggan tersebut memiliki nilai ekonomi yang lebih tinggi dibandingkan biaya untuk mendapatkannya.

Namun, perbandingan CAC dan LTV tidak boleh dilihat secara terpisah dari margin keuntungan, biaya operasional, periode pengembalian biaya akuisisi, dan karakteristik bisnis.

Sebaliknya, jika CAC mencapai Rp150.000 sementara nilai ekonomi pelanggan hanya Rp100.000, bisnis perlu berhati-hati sebelum memperbesar aktivitas akuisisi pelanggan.

Contoh Sederhana Unit Economics

Misalnya sebuah bisnis makanan online memiliki kondisi berikut:

Komponen	Nilai
Harga jual rata-rata	Rp50.000
Biaya bahan dan produksi	Rp20.000
Kemasan dan biaya variabel lainnya	Rp5.000
Biaya iklan per pelanggan	Rp10.000

Total biaya variabel mencapai Rp35.000.

Dengan demikian, tersisa sekitar Rp15.000 contribution margin dari setiap transaksi sebelum memperhitungkan biaya tetap lainnya.

Kemudian bisnis melakukan ekspansi dan biaya iklan meningkat menjadi Rp20.000 per pelanggan.

Jika biaya lainnya tetap sama, contribution margin turun menjadi sekitar Rp5.000.

Artinya, penjualan mungkin meningkat, tetapi keuntungan yang diperoleh dari setiap transaksi justru semakin kecil.

Jika kondisi ini tidak diperbaiki, ekspansi dapat meningkatkan omzet sekaligus meningkatkan risiko kerugian.

Apa Saja yang Perlu Dianalisis Sebelum Ekspansi?

Sebelum memperluas bisnis, beberapa indikator berikut sebaiknya diperiksa.

Pendapatan per Transaksi

Hitung rata-rata pendapatan yang diperoleh dari setiap transaksi atau pelanggan.

Biaya Variabel

Identifikasi biaya yang meningkat seiring bertambahnya jumlah transaksi, seperti bahan baku, kemasan, komisi platform, biaya pembayaran, dan biaya pengiriman tertentu.

Customer Acquisition Cost

Ketahui berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh satu pelanggan baru dari setiap saluran pemasaran.

Customer Lifetime Value

Perkirakan nilai ekonomi yang dapat diberikan pelanggan selama mereka tetap menggunakan produk atau layanan.

Contribution Margin

Hitung jumlah pendapatan yang tersisa setelah biaya variabel dikurangi. Metrik ini membantu menunjukkan seberapa besar kontribusi setiap transaksi terhadap biaya tetap dan keuntungan bisnis.

Repeat Purchase Rate

Untuk bisnis yang mengandalkan pembelian berulang, tingkat pembelian kembali juga penting. Pelanggan yang melakukan pembelian berkali-kali dapat meningkatkan nilai ekonomi pelanggan dan membuat biaya akuisisi awal menjadi lebih masuk akal.

Ekspansi Sebaiknya Dilakukan Secara Bertahap

Jika unit economics belum sepenuhnya terbukti, bukan berarti bisnis harus menghentikan rencana ekspansi.

Salah satu pendekatan yang dapat digunakan adalah melakukan ekspansi secara bertahap.

Daripada langsung membuka banyak cabang atau memasukkan seluruh anggaran pemasaran ke pasar baru, bisnis dapat menguji satu wilayah atau segmen terlebih dahulu.

Beberapa indikator yang dapat dipantau antara lain:

• biaya mendapatkan pelanggan;
• jumlah transaksi;
• nilai rata-rata transaksi;
• tingkat pembelian ulang;
• margin keuntungan;
• biaya operasional;
• tingkat konversi iklan; dan
• waktu untuk mencapai titik impas.

Jika hasil pengujian menunjukkan unit economics yang sehat, ekspansi dapat dilanjutkan dengan skala yang lebih besar.

Unit Economics Bukan Satu-satunya Pertimbangan

Meskipun penting, unit economics bukan satu-satunya faktor yang menentukan keberhasilan ekspansi.

Bisnis juga perlu mempertimbangkan:

• kapasitas produksi;
• kemampuan operasional;
• kebutuhan modal;
• kondisi pasar;
• tingkat persaingan;
• kualitas produk;
• kemampuan tim;
• rantai pasok;
• regulasi; dan
• risiko bisnis lainnya.

Unit economics sebaiknya digunakan sebagai salah satu dasar dalam mengambil keputusan, bukan sebagai satu-satunya indikator.

Bisnis dengan unit economics yang sehat pun tetap dapat menghadapi masalah apabila tidak memiliki kapasitas produksi atau sumber daya manusia yang cukup untuk menangani pertumbuhan.

Baca Juga: Mengenal Business Model Canvas untuk Menganalisis Sebuah Bisnis

Kesimpulan

Unit economics penting sebelum bisnis melakukan ekspansi karena membantu perusahaan memahami apakah pertumbuhan yang terjadi benar-benar menghasilkan keuntungan.

Dengan menganalisis CAC, LTV, contribution margin, biaya variabel, nilai transaksi, dan tingkat pembelian ulang, bisnis dapat mengetahui apakah setiap pelanggan atau transaksi memberikan nilai ekonomi yang cukup.

Ekspansi yang sehat bukan sekadar meningkatkan jumlah pelanggan dan omzet. Pertumbuhan juga harus mampu menghasilkan keuntungan secara berkelanjutan.

Oleh karena itu, sebelum meningkatkan anggaran iklan, membuka cabang baru, menambah produk, atau memasuki pasar baru, bisnis sebaiknya memastikan bahwa unit economics sudah cukup kuat untuk mendukung ekspansi tersebut.