Iklans – Mengapa #Retensi Pelanggan Bisa #Mengubah Ekonomi Sebuah #Bisnis? – Banyak bisnis menghabiskan sebagian besar anggaran #pemasaran untuk mendapatkan pelanggan baru. #Iklan digital dijalankan, promosi diberikan, konten dibuat, dan berbagai strategi digunakan agar semakin banyak orang tertarik membeli produk.

Mendapatkan pelanggan baru memang penting. Namun, pertumbuhan bisnis tidak hanya ditentukan oleh seberapa banyak pelanggan yang berhasil diperoleh. Ada faktor lain yang memiliki pengaruh besar terhadap kondisi ekonomi bisnis, yaitu retensi pelanggan.

Baca Juga: Bagaimana Biaya Akuisisi Pelanggan Mempengaruhi Pertumbuhan Bisnis?

Retensi pelanggan menunjukkan kemampuan bisnis dalam mempertahankan pelanggan agar tetap membeli atau menggunakan produk dalam jangka waktu tertentu. Semakin lama pelanggan bertahan, semakin besar peluang bisnis memperoleh pendapatan tambahan tanpa harus terus mengeluarkan biaya akuisisi dari awal.

Karena itu, peningkatan retensi dapat memengaruhi biaya pemasaran, Customer Lifetime Value, profitabilitas, hingga kemampuan perusahaan untuk bertumbuh.

Apa Itu Retensi Pelanggan?

Retensi pelanggan atau customer retention adalah kemampuan bisnis dalam mempertahankan pelanggan yang sudah dimiliki selama periode tertentu.

Retensi biasanya terlihat dari perilaku seperti:

• melakukan pembelian ulang;
• memperpanjang langganan;
• tetap aktif menggunakan produk;
• membeli produk tambahan;
• tidak berpindah ke kompetitor.

Retensi berbeda dengan akuisisi pelanggan.

Akuisisi berfokus pada bagaimana bisnis mendapatkan pelanggan baru, sedangkan retensi berfokus pada bagaimana bisnis mempertahankan pelanggan yang sudah berhasil diperoleh.

Keduanya memiliki peran penting dalam pertumbuhan bisnis. Namun, bisnis yang terus mendapatkan pelanggan baru tetapi kehilangan banyak pelanggan lama dapat menghadapi biaya pertumbuhan yang semakin tinggi.

Mengapa Retensi Pelanggan Sangat Penting?

Setiap pelanggan baru biasanya memiliki biaya untuk mendapatkannya.

Bisnis mungkin harus mengeluarkan uang untuk iklan di mesin pencari, media sosial, marketplace, influencer, program afiliasi, atau saluran pemasaran lainnya.

Biaya tersebut dapat dihitung melalui Customer Acquisition Cost (CAC).

Rumus sederhananya:

CAC = Total Biaya Akuisisi ÷ Jumlah Pelanggan Baru

Sebagai contoh, sebuah bisnis mengeluarkan biaya pemasaran sebesar Rp10 juta dan mendapatkan 500 pelanggan baru.

Maka:

Rp10.000.000 ÷ 500 = Rp20.000

Artinya, rata-rata bisnis mengeluarkan sekitar Rp20.000 untuk mendapatkan satu pelanggan baru.

Jika pelanggan tersebut hanya melakukan satu transaksi kemudian tidak pernah kembali, bisnis harus mencari pelanggan baru lagi untuk menghasilkan transaksi berikutnya.

Sebaliknya, jika pelanggan melakukan pembelian berkali-kali, biaya akuisisi awal tersebut dapat menghasilkan nilai ekonomi dari beberapa transaksi.

Di sinilah retensi mulai mengubah ekonomi sebuah bisnis.

1. Nilai dari Biaya Akuisisi Menjadi Lebih Besar

Bayangkan sebuah bisnis mengeluarkan Rp50.000 untuk mendapatkan satu pelanggan melalui iklan.

Jika pelanggan tersebut hanya melakukan satu transaksi dan menghasilkan margin Rp70.000, selisih antara biaya akuisisi dan nilai yang dihasilkan relatif kecil. Bisnis juga masih harus menanggung berbagai biaya operasional lainnya.

Namun, situasinya berbeda apabila pelanggan tersebut melakukan pembelian kedua, ketiga, dan seterusnya.

Bisnis tidak perlu mengeluarkan biaya akuisisi awal yang sama setiap kali pelanggan tersebut melakukan transaksi.

Artinya, semakin banyak transaksi yang dihasilkan setelah pelanggan berhasil diperoleh, semakin besar potensi nilai ekonomi dari biaya pemasaran yang sudah dikeluarkan.

2. Customer Lifetime Value Dapat Meningkat

Retensi memiliki hubungan erat dengan Customer Lifetime Value (CLV atau LTV).

Customer Lifetime Value menggambarkan nilai ekonomi yang dapat diberikan seorang pelanggan selama hubungannya dengan bisnis.

Sebagai contoh sederhana, anggap seorang pelanggan menghasilkan margin rata-rata Rp100.000 dalam setiap transaksi.

Jika pelanggan hanya membeli satu kali:

Nilai pelanggan = Rp100.000

Jika pelanggan melakukan lima transaksi:

Nilai pelanggan = Rp500.000

Perhitungan CLV dalam praktiknya tentu dapat lebih kompleks karena perlu mempertimbangkan frekuensi transaksi, margin, lama hubungan pelanggan, biaya pelayanan, dan berbagai faktor lainnya.

Namun, prinsip dasarnya tetap sama.

Semakin lama pelanggan bertahan dan semakin sering melakukan transaksi, semakin besar potensi nilai ekonominya bagi bisnis.

3. Ketergantungan terhadap Iklan Dapat Berkurang

Iklan sangat berguna untuk mendapatkan pelanggan baru. Namun, bisnis dapat menghadapi masalah apabila hampir seluruh penjualannya bergantung pada iklan.

Bayangkan sebuah toko online hanya mendapatkan penjualan ketika kampanye iklan sedang berjalan.

Ketika anggaran iklan dihentikan, penjualan langsung turun drastis.

Kondisi tersebut menunjukkan bahwa bisnis memiliki ketergantungan tinggi terhadap akuisisi berbayar.

Retensi yang baik dapat membantu mengurangi ketergantungan tersebut karena sebagian pendapatan berasal dari pelanggan yang sudah pernah membeli.

Pendapatan tambahan dapat berasal dari pembelian ulang, langganan, upselling, cross-selling, email marketing, program loyalitas, maupun rekomendasi pelanggan.

Iklan tetap penting. Namun, bisnis tidak harus menggunakan seluruh anggaran pemasaran hanya untuk menggantikan pelanggan yang pergi.

4. Bisnis Lebih Tahan terhadap Kenaikan Biaya Iklan

Biaya iklan digital tidak selalu stabil.

Persaingan antar-pengiklan, perubahan algoritma, musim penjualan, perubahan perilaku konsumen, hingga bertambahnya kompetitor dapat menyebabkan biaya mendapatkan pelanggan meningkat.

Misalnya:

CAC = Rp100.000

Jika pelanggan hanya menghasilkan nilai ekonomi Rp120.000, ruang keuntungan bisnis menjadi sangat kecil.

Namun, jika pelanggan yang sama bertahan lebih lama dan menghasilkan nilai Rp400.000, bisnis memiliki ruang ekonomi yang jauh lebih besar.

Karena itu, perusahaan tidak cukup hanya memperhatikan:

“Berapa biaya untuk mendapatkan satu pelanggan?”

Perusahaan juga harus mengetahui:

“Berapa nilai yang dihasilkan pelanggan tersebut selama menjadi pelanggan?”

Hubungan antara kedua angka tersebut sangat penting dalam menentukan apakah strategi pertumbuhan bisnis dapat dipertahankan dalam jangka panjang.

Baca Juga: Mengapa Diskon Besar Tidak Selalu Menguntungkan Perusahaan?

5. Pendapatan Bisnis Menjadi Lebih Stabil

Bisnis dengan retensi yang baik biasanya tidak harus selalu memulai dari nol setiap bulan.

Sebagai contoh, sebuah bisnis membutuhkan 10.000 transaksi setiap bulan.

Jika hampir seluruh transaksi harus berasal dari pelanggan baru, perusahaan harus terus mengeluarkan biaya besar untuk mendapatkan ribuan pelanggan baru.

Ketika performa iklan menurun, penjualan juga berisiko langsung mengalami penurunan.

Situasinya berbeda jika sebagian transaksi berasal dari pelanggan lama.

Misalnya, dari kebutuhan 10.000 transaksi tersebut, 4.000 transaksi sudah berasal dari pelanggan yang kembali membeli.

Bisnis hanya perlu mendapatkan transaksi tambahan untuk mencapai target berikutnya.

Kondisi seperti ini dapat membuat pendapatan lebih mudah diprediksi, terutama pada bisnis yang memiliki pola pembelian berulang.

6. Retensi Dapat Memperbaiki Unit Economics

Unit economics digunakan untuk memahami apakah satu pelanggan atau satu transaksi memberikan nilai ekonomi yang sehat bagi bisnis.

Salah satu hubungan yang sering diperhatikan adalah antara CAC dan LTV.

Perhatikan contoh sederhana berikut.

Bisnis A:

CAC: Rp100.000
LTV: Rp150.000

Bisnis B:

CAC: Rp100.000
LTV: Rp500.000

Keduanya mengeluarkan biaya yang sama untuk mendapatkan satu pelanggan.

Namun, Bisnis B mampu menghasilkan nilai pelanggan yang jauh lebih besar.

Salah satu penyebabnya bisa berasal dari tingkat retensi yang lebih baik, frekuensi pembelian yang lebih tinggi, margin yang lebih besar, atau kombinasi beberapa faktor tersebut.

Karena itu, peningkatan retensi dapat membantu memperbaiki unit economics tanpa harus selalu menurunkan biaya iklan.

7. Retensi Membuka Ruang untuk Pertumbuhan

Ketika pelanggan menghasilkan nilai yang lebih besar, perusahaan mempunyai ruang lebih luas untuk mengembangkan bisnis.

Keuntungan yang diperoleh dapat digunakan kembali untuk:

• meningkatkan kualitas produk;
• memperbaiki layanan pelanggan;
• mengembangkan teknologi;
• memperluas distribusi;
• menambah variasi produk;
• memasuki pasar baru;
• meningkatkan anggaran pemasaran.

Retensi bahkan dapat memengaruhi kemampuan bisnis dalam bersaing mendapatkan pelanggan baru.

Misalnya, kompetitor hanya mampu mengeluarkan maksimal Rp50.000 untuk mendapatkan pelanggan karena nilai pelanggannya rendah.

Sementara bisnis dengan retensi tinggi mungkin masih memperoleh keuntungan meskipun mengeluarkan Rp100.000 untuk mendapatkan pelanggan.

Bisnis tersebut akhirnya memiliki kemampuan lebih besar untuk meningkatkan anggaran akuisisi karena setiap pelanggan berpotensi menghasilkan nilai yang lebih tinggi.

8. Retensi Membuat Pertumbuhan Lebih Efisien

Pertumbuhan bisnis tidak hanya tentang meningkatkan jumlah pelanggan.

Hal yang tidak kalah penting adalah memastikan pelanggan yang berhasil diperoleh memberikan nilai yang cukup besar dibandingkan biaya untuk mendapatkannya.

Bayangkan sebuah bisnis mendapatkan:

1.000 pelanggan baru per bulan

tetapi kehilangan:

900 pelanggan per bulan.

Bisnis tersebut memang terus mendapatkan pelanggan baru, tetapi sebagian besar pertumbuhannya digunakan untuk menggantikan pelanggan yang pergi.

Sekarang bayangkan bisnis mampu mengurangi jumlah pelanggan yang pergi menjadi 500 pelanggan per bulan.

Dengan jumlah akuisisi yang sama, pertumbuhan bersih pelanggan menjadi lebih besar.

Karena itu, memperbaiki retensi terkadang dapat memberikan dampak besar tanpa harus meningkatkan anggaran akuisisi secara agresif.

Hubungan Retensi, Churn, dan Pertumbuhan Bisnis

Selain retensi, bisnis juga perlu memahami churn rate.

Churn menunjukkan persentase pelanggan yang berhenti menggunakan produk atau layanan dalam periode tertentu.

Secara sederhana:

Retensi tinggi → lebih banyak pelanggan bertahan

Churn tinggi → lebih banyak pelanggan pergi

Bisnis dengan churn tinggi harus bekerja lebih keras mendapatkan pelanggan baru hanya untuk mempertahankan jumlah pelanggan yang sudah ada.

Inilah yang sering disebut sebagai masalah “leaky bucket” atau ember bocor.

Bisnis terus memasukkan pelanggan baru melalui iklan, tetapi pelanggan lama terus keluar dalam jumlah besar.

Menambah anggaran iklan tanpa memperbaiki penyebab churn dapat membuat biaya pemasaran semakin besar tanpa menghasilkan pertumbuhan yang sehat.

Apakah Retensi Tinggi Selalu Berarti Bisnis Sehat?

Tidak selalu.

Retensi hanyalah salah satu bagian dari ekonomi bisnis.

Perusahaan tetap perlu memperhatikan:

• margin keuntungan;
• biaya operasional;
• biaya pelayanan pelanggan;
• Customer Acquisition Cost;
• Customer Lifetime Value;
• churn rate;
• frekuensi transaksi;
• Average Order Value;
• arus kas.

Bisnis dapat memiliki retensi tinggi tetapi tetap mengalami masalah jika margin produknya terlalu kecil atau biaya untuk melayani pelanggan terlalu besar.

Selain itu, tingkat retensi yang dianggap baik juga berbeda untuk setiap industri.

Bisnis berlangganan bulanan tentu memiliki pola retensi yang berbeda dengan bisnis yang menjual furnitur, kendaraan, perangkat elektronik, atau produk lain yang jarang dibeli.

Karena itu, retensi harus dianalisis berdasarkan karakteristik bisnis masing-masing.

Bagaimana Cara Meningkatkan Retensi Pelanggan?

Meningkatkan retensi bukan berarti bisnis harus memberikan diskon terus-menerus.

Diskon memang dapat mendorong pembelian ulang, tetapi terlalu bergantung pada promosi dapat mengurangi margin keuntungan dan membuat pelanggan hanya membeli ketika harga sedang murah.

Strategi retensi yang lebih sehat dapat dimulai dengan memahami alasan pelanggan bertahan atau meninggalkan bisnis.

Beberapa langkah yang dapat dilakukan antara lain:

• meningkatkan kualitas produk;
• memberikan pelayanan pelanggan yang baik;
• memperbaiki pengalaman setelah pembelian;
• membuat program loyalitas;
• memberikan rekomendasi produk yang relevan;
• menggunakan email marketing secara tepat;
• memberikan penawaran khusus kepada pelanggan lama;
• melakukan personalisasi komunikasi;
• meminta dan menganalisis feedback pelanggan;
• mencari penyebab pelanggan berhenti membeli.

Data pelanggan juga dapat digunakan untuk mengetahui kapan pelanggan biasanya melakukan pembelian ulang, produk apa yang sering dibeli bersamaan, hingga kelompok pelanggan mana yang memiliki nilai tertinggi.

Akuisisi dan Retensi Harus Berjalan Bersama

Bisnis tidak harus memilih antara mendapatkan pelanggan baru atau mempertahankan pelanggan lama.

Keduanya harus berjalan bersama.

Akuisisi berfungsi membawa pelanggan baru masuk ke dalam bisnis. Retensi memastikan pelanggan yang sudah diperoleh tetap memberikan nilai setelah transaksi pertama.

Siklus pertumbuhan yang sehat dapat digambarkan seperti berikut:

Iklan → Pelanggan Baru → Pengalaman Pelanggan yang Baik → Pembelian Ulang → Retensi Meningkat → LTV Meningkat → Profitabilitas Membaik → Investasi Kembali ke Pemasaran

Jika siklus tersebut berjalan dengan baik, iklan tidak hanya menghasilkan satu transaksi.

Iklan dapat menjadi pintu masuk untuk mendapatkan pelanggan yang menghasilkan pendapatan berkali-kali selama hubungan mereka dengan bisnis.

Baca Juga: Efek Perang Harga terhadap Keuntungan Bisnis

Kesimpulan

Retensi pelanggan memiliki pengaruh besar terhadap ekonomi sebuah bisnis karena menentukan seberapa banyak nilai yang dapat dihasilkan setelah perusahaan mengeluarkan biaya untuk mendapatkan pelanggan.

Retensi yang baik dapat membantu meningkatkan Customer Lifetime Value, memperbaiki hubungan antara CAC dan LTV, mengurangi ketergantungan terhadap akuisisi berbayar, membuat pendapatan lebih stabil, serta memberikan ruang lebih besar untuk pertumbuhan.

Namun, retensi tidak boleh dianalisis sendirian. Bisnis tetap harus memperhatikan margin, biaya operasional, churn, frekuensi transaksi, dan berbagai indikator lainnya.

Pada akhirnya, pertanyaan penting dalam pemasaran bukan hanya:

“Berapa banyak pelanggan yang berhasil diperoleh dari iklan?”

Tetapi juga:

“Berapa lama pelanggan tersebut bertahan dan berapa besar nilai yang mereka hasilkan bagi bisnis?”

Iklan yang menghasilkan pembelian pertama memang penting. Namun, nilainya menjadi jauh lebih besar ketika pelanggan yang diperoleh melalui iklan terus kembali dan melakukan transaksi berikutnya.