Iklans – #Panduan Menghitung #Customer Lifetime Value dengan Metode Sederhana – Mendapatkan pelanggan baru merupakan salah satu tujuan utama dalam menjalankan #iklan. Namun, keberhasilan #pemasaran tidak selalu dapat dinilai hanya dari berapa banyak transaksi yang diperoleh dari sebuah #kampanye.

Ada pelanggan yang hanya melakukan satu kali pembelian. Ada pula pelanggan yang terus kembali dan melakukan transaksi selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun. Pelanggan pada kelompok kedua tentu dapat memberikan nilai yang jauh lebih besar bagi bisnis.

Baca Juga: Panduan Menghitung Customer Acquisition Cost untuk Bisnis

Untuk memperkirakan nilai tersebut, bisnis dapat menggunakan Customer Lifetime Value (CLV).

CLV dapat membantu bisnis memahami berapa besar nilai rata-rata yang dihasilkan seorang pelanggan selama memiliki hubungan dengan bisnis. Informasi ini kemudian dapat digunakan untuk mengevaluasi biaya iklan, strategi mendapatkan pelanggan baru, hingga program untuk mempertahankan pelanggan lama.

Apa Itu Customer Lifetime Value?

Customer Lifetime Value (CLV) adalah perkiraan total nilai ekonomi yang dihasilkan seorang pelanggan selama hubungan pelanggan tersebut dengan suatu bisnis.

Sederhananya, CLV mencoba menjawab pertanyaan:

“Berapa nilai rata-rata seorang pelanggan selama menjadi pelanggan bisnis kita?”

Misalnya, seorang pelanggan membeli produk seharga Rp200.000. Jika hanya melihat transaksi pertama, nilai pelanggan tersebut adalah Rp200.000.

Namun, bagaimana jika pelanggan tersebut melakukan pembelian sebanyak empat kali setiap tahun dan terus menjadi pelanggan selama tiga tahun?

Nilai pelanggan tersebut tentu jauh lebih besar dibandingkan Rp200.000 dari transaksi pertamanya.

Konsep inilah yang membuat CLV penting, terutama bagi bisnis yang mempunyai peluang mendapatkan pembelian berulang.

Contohnya meliputi:

• Toko online
• Produk makanan dan minuman
• Produk kecantikan
• Produk kebutuhan rumah tangga
• Bisnis berbasis langganan
• Software dan aplikasi
• Produk digital
• Berbagai bisnis dengan pelanggan berulang

Semakin sering pelanggan kembali melakukan transaksi, semakin besar potensi nilai yang dapat diberikan pelanggan kepada bisnis.

Mengapa CLV Penting dalam Periklanan?

Dalam menjalankan iklan, bisnis biasanya harus mengeluarkan sejumlah biaya untuk mendapatkan pelanggan baru.

Masalahnya, menilai efektivitas iklan hanya berdasarkan transaksi pertama terkadang dapat memberikan gambaran yang kurang lengkap.

Misalnya sebuah bisnis mengeluarkan biaya pemasaran sebesar Rp5.000.000 dan memperoleh 100 pelanggan baru.

Jika dihitung secara sederhana:

Rp5.000.000 ÷ 100 pelanggan = Rp50.000 per pelanggan

Artinya, bisnis mengeluarkan rata-rata Rp50.000 untuk memperoleh satu pelanggan.

Sekarang anggap pelanggan tersebut melakukan pembelian pertama sebesar Rp100.000.

Jika hanya melihat transaksi pertama, bisnis mungkin menganggap nilai pelanggan hanya Rp100.000. Padahal, jika pelanggan terus melakukan pembelian selama beberapa tahun, nilai sebenarnya bisa jauh lebih besar.

CLV membantu bisnis melihat pelanggan dalam perspektif yang lebih panjang.

Informasi tersebut dapat digunakan untuk membantu menentukan:

• Anggaran pemasaran
• Batas biaya mendapatkan pelanggan
• Efektivitas kanal pemasaran
• Strategi retensi pelanggan
• Program loyalitas
• Strategi promosi
• Prioritas segmen pelanggan

Karena itu, CLV sering dianalisis bersama Customer Acquisition Cost (CAC).

Rumus Customer Lifetime Value Sederhana

Terdapat berbagai metode untuk menghitung CLV. Perusahaan dengan data pelanggan yang besar dapat menggunakan model yang jauh lebih kompleks.

Namun, untuk memahami konsep dasarnya, bisnis dapat menggunakan rumus sederhana berikut:

CLV = Nilai Rata-Rata Transaksi × Frekuensi Pembelian × Lama Hubungan Pelanggan

Keterangan:

1. Nilai rata-rata transaksi

Jumlah rata-rata uang yang dikeluarkan pelanggan setiap kali melakukan transaksi.

2. Frekuensi pembelian

Rata-rata jumlah transaksi yang dilakukan pelanggan dalam periode tertentu, misalnya satu tahun.

3. Lama hubungan pelanggan

Perkiraan rata-rata waktu pelanggan tetap melakukan transaksi dengan bisnis.

Pastikan satuan waktu yang digunakan konsisten. Jika frekuensi pembelian dihitung per tahun, lama hubungan pelanggan juga sebaiknya dihitung dalam tahun.

Contoh Cara Menghitung Customer Lifetime Value

Misalnya sebuah toko online memiliki data pelanggan sebagai berikut:

• Rata-rata transaksi: Rp250.000
• Frekuensi pembelian: 4 kali per tahun
• Rata-rata hubungan pelanggan: 3 tahun

Gunakan rumus:

CLV = Nilai Rata-Rata Transaksi × Frekuensi Pembelian × Lama Hubungan Pelanggan

Maka:

CLV = Rp250.000 × 4 × 3

Hasilnya:

CLV = Rp3.000.000

Artinya, berdasarkan data dan asumsi tersebut, seorang pelanggan rata-rata menghasilkan sekitar Rp3.000.000 pendapatan selama menjadi pelanggan.

Namun, terdapat satu hal penting yang perlu diperhatikan.

Rp3.000.000 tersebut merupakan nilai berdasarkan pendapatan, bukan keuntungan bersih yang diperoleh bisnis.

Menghitung CLV Berdasarkan Margin

Untuk mendapatkan gambaran yang lebih berguna dalam pengambilan keputusan pemasaran, bisnis dapat memasukkan margin ke dalam perhitungan.

Misalnya data sebelumnya adalah:

• Rata-rata transaksi: Rp250.000
• Frekuensi pembelian: 4 kali per tahun
• Lama hubungan pelanggan: 3 tahun
• Margin kotor: 30%

Pertama, hitung CLV berdasarkan pendapatan:

Rp250.000 × 4 × 3 = Rp3.000.000

Kemudian masukkan margin:

Rp3.000.000 × 30% = Rp900.000

Dengan demikian, CLV berdasarkan margin kotor adalah sekitar:

Rp900.000 per pelanggan

Angka ini dapat memberikan gambaran yang lebih relevan dibandingkan sekadar melihat omzet pelanggan.

Meski demikian, margin kotor masih berbeda dengan laba bersih karena bisnis mungkin memiliki biaya operasional lainnya.

Baca Juga: Panduan Memahami CTR, CPC, CPM, CPA, dan CPL dalam Iklan Digital

Hubungan Customer Lifetime Value dengan CAC

CLV akan semakin berguna ketika dibandingkan dengan Customer Acquisition Cost (CAC).

CAC merupakan biaya rata-rata yang dikeluarkan bisnis untuk mendapatkan seorang pelanggan baru.

Rumus sederhananya:

CAC = Total Biaya Akuisisi Pelanggan ÷ Jumlah Pelanggan Baru

Misalnya:

• Total biaya pemasaran dan penjualan untuk mendapatkan pelanggan: Rp10.000.000
• Pelanggan baru: 200 orang

Maka:

CAC = Rp10.000.000 ÷ 200

Hasilnya:

CAC = Rp50.000 per pelanggan

Sekarang bandingkan dengan contoh CLV sebelumnya:

CLV berdasarkan margin = Rp900.000

CAC = Rp50.000

Secara sederhana, bisnis mengeluarkan Rp50.000 untuk mendapatkan pelanggan yang diperkirakan memberikan nilai margin kotor sekitar Rp900.000 selama hubungan pelanggan.

Namun, perbandingan tersebut tidak otomatis menunjukkan keuntungan bersih bisnis. Masih ada faktor lain yang perlu dipertimbangkan, seperti biaya operasional, pengembalian produk, diskon, biaya pelayanan pelanggan, arus kas, dan waktu yang diperlukan hingga nilai pelanggan tersebut benar-benar terealisasi.

Contoh Penggunaan CLV untuk Mengevaluasi Iklan

Bayangkan sebuah toko online menjalankan kampanye iklan dengan hasil:

• Biaya iklan: Rp6.000.000
• Pelanggan baru: 100 orang
• Biaya iklan per pelanggan baru: Rp60.000
• CLV berdasarkan margin: Rp400.000

Jika hanya melihat transaksi pertama, beberapa pelanggan mungkin terlihat kurang menguntungkan.

Namun, apabila data menunjukkan bahwa pelanggan dari kampanye tersebut sering melakukan pembelian ulang, kampanye bisa memiliki nilai jangka panjang yang lebih tinggi.

Inilah alasan mengapa bisnis sebaiknya tidak selalu mengevaluasi iklan hanya berdasarkan transaksi pertama.

Metrik seperti Return on Ad Spend (ROAS) dapat membantu menilai pendapatan yang dihasilkan iklan, sementara CLV memberikan perspektif mengenai potensi nilai pelanggan dalam jangka yang lebih panjang.

Keduanya dapat digunakan bersama untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap.

Data yang Dibutuhkan untuk Menghitung CLV

Agar hasil perhitungan lebih akurat, bisnis perlu mengumpulkan data pelanggan secara konsisten.

Beberapa data yang dapat digunakan antara lain:

• Total pendapatan dari pelanggan
• Jumlah transaksi
• Jumlah pelanggan
• Nilai rata-rata transaksi
• Frekuensi pembelian
• Pembelian ulang
• Tanggal transaksi pertama
• Tanggal transaksi terakhir
• Margin produk
• Biaya pemasaran
• Jumlah pelanggan baru

Data tersebut dapat berasal dari sistem kasir, platform e-commerce, CRM, database pelanggan, maupun laporan penjualan.

Untuk bisnis yang baru berjalan, data historis mungkin belum cukup panjang.

Dalam kondisi tersebut, CLV masih dapat dihitung menggunakan perkiraan awal. Namun, hasilnya sebaiknya diperlakukan sebagai estimasi, bukan angka pasti.

Setelah bisnis memiliki lebih banyak data pelanggan, perhitungan CLV perlu diperbarui.

Sebaiknya Jangan Menggunakan Satu CLV untuk Semua Pelanggan

Tidak semua pelanggan mempunyai perilaku yang sama.

Sebagai contoh, pelanggan yang datang dari iklan media sosial mungkin memiliki frekuensi pembelian berbeda dengan pelanggan yang berasal dari pencarian organik.

Begitu pula pelanggan yang membeli produk premium dapat memiliki nilai berbeda dibandingkan pelanggan yang hanya membeli produk termurah.

Karena itu, setelah mempunyai data yang cukup, bisnis dapat menghitung CLV berdasarkan beberapa segmen, seperti:

• Kanal pemasaran
• Kampanye iklan
• Jenis produk
• Kelompok pelanggan
• Lokasi pelanggan
• Nilai transaksi
• Pelanggan baru dan pelanggan lama

Segmentasi membantu bisnis mengetahui kelompok pelanggan yang memberikan nilai lebih tinggi.

Informasi tersebut kemudian dapat digunakan untuk menentukan segmen mana yang layak mendapatkan perhatian lebih besar dalam strategi pemasaran.

Cara Meningkatkan Customer Lifetime Value

Setelah mengetahui CLV, langkah berikutnya adalah mencari cara meningkatkan nilai pelanggan secara sehat.

1. Meningkatkan Pembelian Ulang

Pelanggan yang kembali membeli dapat meningkatkan CLV tanpa bisnis harus selalu mengandalkan pelanggan baru.

Kualitas produk, pengalaman pelanggan, pelayanan, serta komunikasi setelah pembelian dapat memengaruhi kemungkinan pelanggan kembali.

2. Meningkatkan Nilai Rata-Rata Transaksi

Bisnis dapat menawarkan produk pelengkap melalui strategi cross-selling.

Sementara itu, upselling dapat digunakan untuk menawarkan produk atau paket dengan nilai lebih tinggi apabila memang sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

3. Membuat Program Loyalitas

Program loyalitas dapat memberikan alasan tambahan bagi pelanggan untuk kembali.

Contohnya berupa sistem poin, keuntungan khusus anggota, hadiah setelah jumlah transaksi tertentu, atau akses terhadap penawaran tertentu.

4. Melakukan Pemasaran kepada Pelanggan Lama

Tidak semua anggaran pemasaran harus digunakan untuk mencari pelanggan baru.

Email marketing, remarketing, notifikasi aplikasi, atau promosi pelanggan lama dapat digunakan untuk menjaga hubungan dengan pelanggan yang sudah mengenal bisnis.

5. Meningkatkan Pengalaman Pelanggan

Produk yang bagus tetapi memiliki pelayanan buruk dapat membuat pelanggan enggan kembali.

Proses pemesanan yang mudah, pengiriman yang jelas, pelayanan responsif, dan penanganan keluhan yang baik dapat membantu mempertahankan pelanggan.

Kesalahan yang Perlu Dihindari Saat Menghitung CLV

Meskipun rumusnya terlihat sederhana, terdapat beberapa kesalahan yang dapat membuat hasil perhitungan menjadi kurang berguna.

Menganggap Pendapatan sebagai Keuntungan

Jika CLV berdasarkan pendapatan adalah Rp3 juta, bukan berarti bisnis memperoleh keuntungan Rp3 juta dari pelanggan tersebut.

Bisnis tetap harus mempertimbangkan margin dan berbagai biaya lainnya.

Menggunakan Perkiraan Terlalu Optimistis

Misalnya bisnis baru memiliki data selama enam bulan tetapi langsung mengasumsikan pelanggan akan bertahan selama lima tahun.

Asumsi seperti ini dapat membuat CLV terlihat jauh lebih tinggi daripada kondisi sebenarnya.

Tidak Memperbarui Data

Perilaku pelanggan dapat berubah.

Harga, persaingan, kualitas produk, kondisi pasar, dan strategi pemasaran dapat memengaruhi frekuensi pembelian serta tingkat retensi pelanggan.

Karena itu, CLV sebaiknya dihitung kembali secara berkala.

Menganggap Semua Pelanggan Sama

Pelanggan dari kanal, produk, dan kampanye yang berbeda dapat memiliki nilai yang berbeda pula.

Menggunakan segmentasi dapat menghasilkan analisis yang lebih berguna daripada hanya mengandalkan satu angka rata-rata untuk seluruh pelanggan.

CLV Bukan Sekadar Angka

Customer Lifetime Value sebaiknya tidak hanya dijadikan angka tambahan dalam laporan pemasaran.

CLV dapat membantu bisnis mengubah cara melihat pelanggan.

Daripada hanya bertanya:

“Berapa penjualan yang diperoleh dari iklan ini?”

Bisnis juga dapat mempertimbangkan:

“Pelanggan seperti apa yang diperoleh dari iklan ini dan berapa nilai mereka dalam jangka panjang?”

Perubahan perspektif tersebut penting karena kampanye dengan penjualan awal terbesar belum tentu selalu menghasilkan pelanggan paling bernilai.

Sebaliknya, sebuah kampanye mungkin terlihat biasa berdasarkan transaksi pertama, tetapi ternyata mendatangkan pelanggan yang lebih loyal dan sering melakukan pembelian ulang.

Baca Juga: Mengapa Retensi Pelanggan Bisa Mengubah Ekonomi Sebuah Bisnis?

Kesimpulan

Customer Lifetime Value (CLV) adalah metrik yang digunakan untuk memperkirakan nilai seorang pelanggan selama memiliki hubungan dengan bisnis.

Untuk perhitungan sederhana, rumus yang dapat digunakan adalah:

CLV = Nilai Rata-Rata Transaksi × Frekuensi Pembelian × Lama Hubungan Pelanggan

Jika ingin mendapatkan gambaran yang lebih relevan terhadap profitabilitas, bisnis dapat memasukkan margin ke dalam perhitungan.

CLV juga dapat dibandingkan dengan Customer Acquisition Cost (CAC) untuk membantu menilai apakah biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan pelanggan masih masuk akal.

Namun, CLV tetap merupakan estimasi. Hasil perhitungannya sangat bergantung pada kualitas data dan asumsi yang digunakan.

Karena itu, semakin lengkap data mengenai transaksi, pembelian ulang, retensi, margin, dan biaya akuisisi pelanggan, semakin berguna pula CLV dalam membantu bisnis mengambil keputusan terkait iklan, pemasaran, retensi pelanggan, dan pertumbuhan bisnis jangka panjang.