#Iklans – Cara Menggunakan #Jobs to Be Done untuk Memahami Kebutuhan #Konsumen – Memahami kebutuhan konsumen merupakan salah satu aspek penting dalam membuat #iklan yang efektif. Sebuah iklan tidak cukup hanya menampilkan keunggulan produk, harga, atau berbagai fitur yang ditawarkan. #Pesan iklan juga harus mampu menjawab alasan konsumen membutuhkan produk tersebut.

Salah satu pendekatan yang dapat digunakan untuk memahami hal tersebut adalah Jobs to Be Done (JTBD). Konsep ini membantu bisnis melihat konsumen berdasarkan tujuan, masalah, atau pekerjaan yang ingin mereka selesaikan ketika memilih sebuah produk atau layanan.

Baca Juga: Mengenal Ansoff Matrix untuk Menentukan Arah Pertumbuhan Bisnis

Dengan memahami kebutuhan tersebut, bisnis dapat membuat pesan iklan yang lebih relevan dan sesuai dengan kondisi konsumen.

Apa Itu Jobs to Be Done?

Jobs to Be Done merupakan pendekatan yang berfokus pada alasan konsumen menggunakan atau membeli suatu produk untuk menyelesaikan kebutuhan tertentu.

Dalam pendekatan ini, produk tidak hanya dipandang sebagai barang atau layanan yang dijual. Produk dianggap sebagai solusi yang “dipilih” konsumen untuk membantu mereka mencapai suatu tujuan.

Sebagai contoh, seseorang membeli kopi bukan hanya karena membutuhkan minuman. Ia mungkin membeli kopi karena ingin tetap fokus bekerja, menemani aktivitas pagi, bersantai, atau sekadar menikmati waktu luang.

Hal yang sama dapat terjadi pada berbagai jenis produk. Dua orang yang membeli produk yang sama belum tentu memiliki alasan pembelian yang sama.

Karena itu, pertanyaan dalam JTBD bukan hanya “Siapa target konsumen?”, tetapi juga “Apa yang ingin diselesaikan konsumen ketika memilih produk ini?”

Mengapa Jobs to Be Done Penting untuk Iklan?

Strategi periklanan sering kali dimulai dengan menentukan target berdasarkan karakteristik seperti usia, jenis kelamin, lokasi, pekerjaan, atau pendapatan. Informasi tersebut memang berguna, tetapi belum selalu menjelaskan motivasi di balik keputusan pembelian.

JTBD membantu bisnis memahami konteks yang lebih dalam.

Misalnya, sebuah perusahaan menjual aplikasi pengelola keuangan. Targetnya bisa terdiri dari mahasiswa, pekerja kantoran, dan pemilik usaha kecil. Meskipun sama-sama menggunakan aplikasi tersebut, kebutuhan masing-masing kelompok dapat berbeda.

Mahasiswa mungkin ingin mengontrol pengeluaran bulanan. Pekerja mungkin ingin mengatur anggaran dan tabungan. Sementara itu, pemilik usaha mungkin membutuhkan pencatatan transaksi yang lebih teratur.

Perbedaan kebutuhan tersebut dapat menghasilkan pesan iklan yang berbeda pula.

Cara Menggunakan Jobs to Be Done

1. Temukan Masalah yang Ingin Diselesaikan

Langkah pertama adalah mengidentifikasi masalah yang membuat konsumen mulai mencari solusi.

Bisnis sebaiknya tidak langsung bertanya mengenai produk. Fokuskan terlebih dahulu pada masalah yang mereka hadapi.

Sebagai contoh, bisnis menjual kursus desain grafis. Kebutuhan konsumen mungkin bukan sekadar ingin “belajar desain”, tetapi ingin membuat materi promosi sendiri, meningkatkan keterampilan untuk pekerjaan, mendapatkan penghasilan tambahan, atau memulai pekerjaan freelance.

Semakin jelas masalah yang ditemukan, semakin mudah bisnis menentukan pesan iklan.

2. Pahami Situasi yang Memicu Kebutuhan

Kebutuhan konsumen biasanya muncul karena situasi tertentu.

Karena itu, bisnis perlu mengetahui kapan konsumen mulai merasa membutuhkan suatu produk dan apa yang terjadi sebelum keputusan pembelian dilakukan.

Contohnya, pemilik usaha kecil mungkin awalnya masih nyaman mencatat transaksi secara manual. Namun, ketika jumlah transaksi semakin banyak, pencatatan manual mulai memakan waktu dan meningkatkan risiko kesalahan.

Situasi tersebut dapat menjadi pemicu munculnya kebutuhan terhadap aplikasi akuntansi.

Informasi seperti ini sangat berguna untuk menentukan konteks dan sudut pesan dalam iklan.

3. Lakukan Wawancara dengan Konsumen

Salah satu cara untuk menemukan kebutuhan konsumen adalah melakukan wawancara langsung.

Tujuannya bukan sekadar mengetahui apakah pelanggan menyukai produk, tetapi memahami perjalanan mereka sebelum membeli.

Beberapa hal yang dapat digali antara lain:

• Apa yang membuat mereka mulai mencari solusi?
• Masalah apa yang sedang mereka hadapi?
• Solusi apa yang digunakan sebelumnya?
• Mengapa solusi tersebut dianggap kurang memuaskan?
• Apa yang membuat mereka akhirnya memilih produk tertentu?
• Hasil apa yang sebenarnya ingin mereka capai?

Jawaban dari pertanyaan tersebut dapat memberikan insight yang lebih nyata dibandingkan sekadar mengandalkan asumsi perusahaan.

Baca Juga: Cara Menggunakan SWOT untuk Menganalisis Strategi Marketing

4. Bedakan Kebutuhan Fungsional dan Emosional

Kebutuhan konsumen tidak selalu berkaitan dengan fungsi produk. Dalam banyak keputusan pembelian, faktor emosional juga berperan.

Functional job adalah pekerjaan atau kebutuhan praktis yang ingin diselesaikan konsumen.

Contohnya:

“Saya ingin membuat laporan keuangan lebih cepat.”

Sementara itu, emotional job berkaitan dengan perasaan yang ingin dicapai atau dihindari.

Contohnya:

“Saya ingin merasa lebih tenang karena kondisi keuangan bisnis lebih teratur.”

Kedua aspek tersebut dapat digunakan dalam iklan.

Pesan iklan tidak hanya menjelaskan bagaimana produk bekerja, tetapi juga dapat menunjukkan bagaimana konsumen akan mendapatkan manfaat setelah masalah mereka terselesaikan.

5. Identifikasi Hambatan Pembelian

Memahami kebutuhan saja belum cukup. Bisnis juga perlu mengetahui alasan yang membuat konsumen ragu membeli.

Hambatan tersebut dapat berupa harga, tingkat kesulitan penggunaan, kurangnya kepercayaan terhadap merek, risiko, atau pengalaman buruk sebelumnya.

Misalnya, seseorang tertarik menggunakan aplikasi investasi tetapi merasa takut karena tidak memahami cara penggunaannya.

Dalam situasi tersebut, iklan yang hanya menonjolkan banyaknya fitur mungkin kurang efektif.

Pesan yang lebih relevan dapat menekankan kemudahan penggunaan, adanya panduan, atau tersedianya materi edukasi.

6. Kelompokkan Konsumen Berdasarkan Kebutuhan

Setelah mengumpulkan data, bisnis dapat mengelompokkan konsumen berdasarkan job atau kebutuhan yang ingin mereka selesaikan.

Sebagai contoh, layanan penyimpanan cloud dapat digunakan untuk beberapa kebutuhan berbeda:

Menyimpan file: konsumen ingin mengurangi risiko kehilangan data.

Mengakses file: konsumen ingin membuka dokumen dari berbagai perangkat.

Berbagi file: konsumen membutuhkan cara yang mudah untuk bekerja sama dengan orang lain.

Menghemat penyimpanan perangkat: konsumen ingin memindahkan file dari perangkat tanpa kehilangan akses.

Keempat kelompok tersebut dapat menjadi dasar untuk membuat variasi pesan iklan yang lebih spesifik.

Contoh Penerapan Jobs to Be Done dalam Iklan

Bayangkan sebuah bisnis menjual botol minum.

Iklan konvensional mungkin hanya menampilkan fitur seperti kapasitas satu liter, material stainless steel, desain modern, dan kemampuan mempertahankan suhu.

Informasi tersebut memang penting, tetapi pendekatan JTBD dapat memberikan sudut pandang yang berbeda.

Misalnya, hasil riset menunjukkan bahwa sebagian pelanggan membeli botol karena ingin membawa minuman dingin ketika bekerja. Pelanggan lainnya membeli karena ingin mengurangi kebiasaan membeli minuman dalam kemasan saat bepergian.

Maka pesan iklannya dapat dibuat berbeda.

Untuk konsumen yang ingin minuman tetap dingin:

“Bawa minuman dingin yang tetap siap menemani aktivitas kerja.”

Untuk konsumen yang ingin mengurangi pembelian minuman kemasan:

“Siapkan minuman dari rumah dan bawa ke mana saja.”

Produk yang sama dapat memiliki beberapa pesan iklan karena digunakan untuk kebutuhan yang berbeda.

Menggunakan JTBD untuk Membuat Copywriting

Insight dari JTBD juga dapat diterapkan langsung dalam copywriting.

Sebagai contoh, daripada menggunakan pesan:

“Aplikasi akuntansi dengan fitur lengkap.”

Bisnis dapat menggunakan pendekatan yang lebih berorientasi pada kebutuhan:

“Catat transaksi bisnis lebih mudah tanpa harus membuat pembukuan secara manual.”

Perbedaan keduanya terletak pada fokus pesan.

Kalimat pertama lebih banyak berbicara mengenai produk. Sementara itu, kalimat kedua langsung menghubungkan produk dengan masalah yang ingin diselesaikan konsumen.

Pendekatan seperti ini dapat membuat pesan iklan terasa lebih relevan karena konsumen dapat langsung memahami manfaat yang berkaitan dengan kebutuhan mereka.

Penerapan JTBD pada Iklan Digital

Jobs to Be Done juga dapat membantu ketika bisnis menjalankan iklan digital.

Data demografi, minat, perilaku, dan lokasi tetap dapat dimanfaatkan. Namun, data tersebut sebaiknya dipadukan dengan pemahaman mengenai tujuan dan masalah konsumen.

Sebagai contoh, sebuah bisnis menawarkan kursus bahasa Inggris.

Daripada membuat satu iklan untuk seluruh orang yang tertarik belajar bahasa Inggris, bisnis dapat membuat pesan berdasarkan kebutuhan:

Untuk pencari kerja:
“Persiapkan kemampuan bahasa Inggris untuk menghadapi wawancara kerja.”

Untuk profesional:
“Tingkatkan kemampuan bahasa Inggris untuk mendukung pekerjaan.”

Untuk peserta tes:
“Persiapkan kemampuan bahasa Inggris sebelum mengikuti tes.”

Untuk wisatawan:
“Lebih percaya diri berkomunikasi saat bepergian ke luar negeri.”

Dengan pendekatan tersebut, satu produk dapat memiliki beberapa variasi materi iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan audiens.

Kesalahan yang Perlu Dihindari

Penggunaan Jobs to Be Done juga perlu dilakukan secara tepat. Salah satu kesalahan yang sering terjadi adalah menganggap sebuah produk hanya memiliki satu kebutuhan utama.

Pada kenyataannya, produk yang sama dapat digunakan oleh konsumen untuk berbagai tujuan.

Kesalahan lainnya adalah membuat kesimpulan berdasarkan asumsi internal perusahaan. Apa yang dianggap penting oleh perusahaan belum tentu menjadi alasan utama pelanggan membeli.

Karena itu, insight sebaiknya diperoleh dari berbagai sumber, seperti wawancara pelanggan, survei, ulasan produk, data pencarian, pertanyaan dari layanan pelanggan, dan perilaku pembelian.

Data tersebut dapat membantu bisnis menguji apakah kebutuhan yang ditemukan benar-benar sesuai dengan kondisi pasar.

Baca Juga: Mengenal RACE Framework untuk Menyusun Strategi Digital Marketing

Kesimpulan

Jobs to Be Done membantu bisnis memahami konsumen dengan melihat tujuan dan masalah yang ingin mereka selesaikan ketika memilih sebuah produk atau layanan.

Dalam dunia periklanan, pendekatan ini dapat digunakan untuk membuat targeting yang lebih relevan, menemukan ide pesan iklan, menyusun copywriting, serta membangun materi promosi berdasarkan kebutuhan nyata konsumen.

Daripada hanya bertanya mengenai siapa target pasar, bisnis juga perlu memahami mengapa konsumen membutuhkan solusi, kapan kebutuhan tersebut muncul, dan hasil apa yang ingin mereka dapatkan.

Semakin baik bisnis memahami kebutuhan tersebut, semakin besar peluang iklan mampu menarik perhatian audiens dan menyampaikan manfaat produk secara tepat.