Iklans – #Incremental Sales vs #Total Sales dalam #Evaluasi Kampanye – Dalam menjalankan #kampanye iklan, penjualan menjadi salah satu indikator yang paling sering diperhatikan oleh #bisnis. Ketika penjualan meningkat setelah #kampanye berjalan, kondisi tersebut biasanya dianggap sebagai tanda bahwa #iklan berhasil.

Baca Juga: Cara Menilai Apakah Iklan Benar-Benar Menghasilkan Pelanggan Baru

Namun, peningkatan total penjualan tidak selalu berarti seluruh kenaikan tersebut berasal dari kampanye. Sebagian pelanggan mungkin memang sudah memiliki niat membeli sebelum melihat iklan. Karena itu, pengiklan perlu memahami perbedaan antara total sales dan incremental sales agar dapat mengevaluasi dampak kampanye dengan lebih akurat.

Apa Itu Total Sales?

Total sales adalah seluruh nilai atau jumlah penjualan yang terjadi dalam periode tertentu. Angka ini mencakup penjualan yang berasal dari berbagai sumber, baik dari iklan maupun aktivitas pemasaran lainnya.

Sebagai contoh, sebuah toko online biasanya memperoleh penjualan sekitar Rp200 juta per bulan. Ketika menjalankan kampanye iklan, total penjualan meningkat menjadi Rp280 juta.

Dalam kondisi tersebut, Rp280 juta merupakan total sales selama periode kampanye.

Total sales berguna untuk mengetahui performa bisnis secara keseluruhan. Metrik ini dapat membantu perusahaan memantau pendapatan, membandingkan performa antarperiode, serta melihat perkembangan bisnis.

Namun, total sales belum menjawab pertanyaan penting: berapa banyak penjualan yang benar-benar terjadi karena kampanye iklan?

Apa Itu Incremental Sales?

Incremental sales adalah tambahan penjualan yang diperkirakan terjadi sebagai akibat dari suatu kampanye atau aktivitas pemasaran dibandingkan dengan penjualan yang kemungkinan terjadi tanpa kampanye tersebut.

Misalnya, sebuah bisnis biasanya memperoleh penjualan sebesar Rp210 juta. Setelah menjalankan kampanye, penjualan meningkat menjadi Rp280 juta.

Secara sederhana, incremental sales dapat dihitung sebagai:

Incremental Sales = Total Sales – Baseline Sales

Dalam contoh tersebut:

• Total sales: Rp280 juta
• Baseline sales: Rp210 juta
• Incremental sales: Rp70 juta

Dengan demikian, sekitar Rp70 juta merupakan tambahan penjualan yang dapat dikaitkan dengan dampak kampanye, dengan catatan baseline yang digunakan memang representatif.

Perbedaan Total Sales dan Incremental Sales

Perbedaan kedua metrik ini terletak pada fokus pengukurannya.

Metrik	Fokus Pengukuran
Total Sales	Seluruh penjualan yang terjadi
Incremental Sales	Tambahan penjualan akibat kampanye
Total Sales	Menggambarkan hasil penjualan secara keseluruhan
Incremental Sales	Menggambarkan dampak tambahan dari kampanye

Sederhananya, total sales menjawab berapa banyak penjualan yang terjadi, sedangkan incremental sales mencoba menjawab berapa banyak penjualan tambahan yang terjadi karena kampanye.

Keduanya bukan metrik yang saling menggantikan. Justru, penggunaan keduanya secara bersamaan dapat memberikan gambaran yang lebih lengkap.

Baca Juga: Perbedaan Last-Click Attribution dan Data-Driven Attribution dalam Iklan

Mengapa Total Sales Saja Tidak Cukup?

Menggunakan total sales sebagai satu-satunya indikator keberhasilan kampanye dapat menyebabkan pengiklan mengambil kesimpulan yang kurang tepat.

Misalnya, sebuah perusahaan mengeluarkan biaya iklan sebesar Rp50 juta dan selama periode kampanye mencatat penjualan Rp500 juta.

Jika hanya melihat angka tersebut, kampanye terlihat sangat berhasil.

Namun, ternyata berdasarkan data historis dan kondisi pasar, perusahaan diperkirakan tetap memperoleh penjualan sekitar Rp450 juta meskipun tidak menjalankan kampanye.

Artinya, peningkatan yang mungkin benar-benar berkaitan dengan kampanye hanya sekitar Rp50 juta.

Contoh tersebut menunjukkan bahwa tingginya total sales tidak otomatis menunjukkan bahwa iklan memberikan dampak yang besar.

Bagaimana Cara Mengukur Incremental Sales?

Mengukur incremental sales membutuhkan pembanding yang dapat digunakan untuk mengetahui kondisi penjualan apabila kampanye tidak dijalankan. Beberapa pendekatan yang dapat digunakan antara lain sebagai berikut.

1. Menggunakan Baseline Sales

Cara paling sederhana adalah membandingkan total sales dengan baseline sales.

Baseline merupakan perkiraan penjualan yang akan terjadi tanpa adanya kampanye.

Rumus sederhananya:

Incremental Sales = Total Sales – Baseline Sales

Metode ini relatif mudah digunakan, tetapi hasilnya sangat bergantung pada ketepatan dalam menentukan baseline.

2. Menggunakan Control Group

Bisnis dapat membagi audiens menjadi dua kelompok, yaitu kelompok yang menerima iklan dan kelompok yang tidak menerima iklan.

Kemudian, tingkat penjualan kedua kelompok dibandingkan.

Jika kelompok yang menerima iklan menghasilkan penjualan yang lebih tinggi dibandingkan kelompok kontrol, selisih tersebut dapat menjadi salah satu dasar untuk memperkirakan dampak tambahan kampanye.

Pendekatan ini dapat memberikan gambaran yang lebih kuat dibandingkan sekadar membandingkan penjualan sebelum dan sesudah kampanye.

3. Melakukan A/B Testing

A/B testing juga dapat digunakan untuk mengetahui dampak suatu kampanye.

Misalnya, sebagian audiens mendapatkan iklan tertentu, sedangkan kelompok lainnya tidak mendapatkan perlakuan yang sama. Hasil dari kedua kelompok kemudian dibandingkan.

Pengujian seperti ini membantu pengiklan mengetahui apakah perubahan hasil penjualan memang berkaitan dengan strategi iklan yang diterapkan.

4. Membandingkan dengan Data Historis

Data penjualan pada periode sebelumnya juga dapat digunakan sebagai referensi.

Namun, pengiklan perlu mempertimbangkan faktor seperti musim, hari libur, tren pasar, perubahan harga, promosi, dan kondisi ekonomi.

Penjualan pada periode Ramadan, misalnya, belum tentu dapat dibandingkan secara langsung dengan penjualan pada bulan biasa.

Hubungan Incremental Sales dengan ROAS

Incremental sales juga penting ketika bisnis mengevaluasi Return on Ad Spend (ROAS).

ROAS biasanya digunakan untuk mengetahui pendapatan yang diperoleh dibandingkan dengan biaya iklan. Misalnya, kampanye mengeluarkan biaya Rp20 juta dan menghasilkan attributed sales sebesar Rp100 juta. Secara sederhana, kampanye tersebut memiliki ROAS sebesar 5x.

Namun, tidak semua penjualan yang dikaitkan dengan iklan merupakan penjualan tambahan.

Sebagian pelanggan mungkin memang sudah berencana membeli produk tersebut tanpa melihat iklan. Jika demikian, attributed sales dapat terlihat tinggi meskipun kontribusi sebenarnya dari iklan lebih kecil.

Karena itu, pengiklan sebaiknya tidak hanya memperhatikan pertanyaan:

“Berapa besar ROAS yang dihasilkan?”

Tetapi juga:

“Berapa banyak penjualan tambahan yang benar-benar dihasilkan oleh kampanye?”

Metrik yang Perlu Diperhatikan Bersama

Evaluasi kampanye sebaiknya tidak hanya menggunakan satu metrik. Beberapa indikator dapat dilihat secara bersamaan, antara lain:

• Total sales
• Incremental sales
• Biaya iklan
• ROAS
• Conversion rate
• Cost per acquisition (CPA)
• Average order value (AOV)
• Jumlah pelanggan baru
• Repeat purchase
• Profit atau margin

Dengan melihat beberapa indikator tersebut, bisnis dapat memperoleh gambaran yang lebih menyeluruh mengenai efektivitas kampanye.

Kapan Total Sales Lebih Berguna?

Total sales tetap menjadi metrik yang penting untuk berbagai kebutuhan bisnis.

Angka ini dapat digunakan untuk:

• Memantau perkembangan penjualan.
• Menentukan pencapaian target.
• Membandingkan performa antarperiode.
• Membantu perencanaan stok.
• Mengukur pertumbuhan bisnis.
• Menilai kondisi pendapatan secara keseluruhan.

Jadi, bukan berarti total sales harus diabaikan. Total sales tetap diperlukan untuk mengetahui hasil bisnis secara keseluruhan, sedangkan incremental sales membantu memahami kontribusi tambahan dari kampanye.

Kapan Incremental Sales Lebih Penting?

Incremental sales menjadi semakin penting ketika bisnis ingin mengetahui dampak nyata dari investasi iklan.

Metrik ini sangat berguna ketika perusahaan harus menentukan apakah anggaran iklan perlu ditingkatkan, dikurangi, atau dialihkan ke strategi pemasaran lain.

Jika kampanye menghasilkan total sales yang tinggi tetapi incremental sales relatif kecil, bisnis perlu mengevaluasi kembali efektivitas kampanye tersebut.

Sebaliknya, kampanye dengan total sales yang tidak terlalu besar tetapi mampu menghasilkan incremental sales yang tinggi bisa saja memberikan dampak yang lebih berarti bagi pertumbuhan bisnis.

Baca Juga: Mengenal Media Mix Modeling untuk Mengukur Efektivitas Iklan

Kesimpulan

Total sales dan incremental sales merupakan dua metrik yang memiliki fungsi berbeda dalam evaluasi kampanye iklan.

Total sales menunjukkan seluruh penjualan yang terjadi selama periode tertentu, sedangkan incremental sales berusaha mengukur tambahan penjualan yang terjadi sebagai dampak dari kampanye dibandingkan dengan kondisi tanpa kampanye.

Mengandalkan total sales saja dapat membuat sebuah kampanye terlihat lebih berhasil daripada kondisi sebenarnya. Oleh karena itu, pengiklan sebaiknya menggabungkan total sales dengan incremental sales serta metrik lain seperti ROAS, CPA, conversion rate, dan profit.

Pada akhirnya, pertanyaan yang lebih penting bukan hanya “berapa banyak penjualan yang terjadi?”, tetapi juga “berapa banyak penjualan tambahan yang benar-benar dihasilkan oleh kampanye iklan?”

Dengan memahami perbedaan tersebut, bisnis dapat membuat keputusan pemasaran berdasarkan dampak nyata, bukan hanya berdasarkan besarnya angka penjualan.