Iklans – Mengapa #Conversion Rate Tidak Bisa Menjadi Satu-Satunya Ukuran Keberhasilan #Iklan? – Conversion rate merupakan salah satu metrik yang sering digunakan untuk mengukur keberhasilan sebuah #kampanye iklan. Angka ini menunjukkan persentase pengguna yang melakukan tindakan tertentu setelah berinteraksi dengan iklan, seperti melakukan pembelian, mengisi formulir, mendaftar, atau menghubungi bisnis.

Tidak sedikit pengiklan yang menganggap bahwa semakin tinggi conversion rate, semakin berhasil pula sebuah kampanye. Padahal, anggapan tersebut tidak selalu benar.

Baca Juga: Incremental Sales vs Total Sales dalam Evaluasi Kampanye

Conversion rate memang penting, tetapi tidak dapat memberikan gambaran lengkap mengenai performa iklan. Sebuah kampanye dengan conversion rate tinggi belum tentu menghasilkan keuntungan yang lebih besar. Sebaliknya, kampanye dengan conversion rate lebih rendah bisa saja memberikan kontribusi yang lebih besar terhadap bisnis.

Oleh karena itu, keberhasilan iklan sebaiknya dinilai menggunakan beberapa metrik yang saling melengkapi.

Apa Itu Conversion Rate?

Conversion rate adalah persentase pengguna yang melakukan tindakan yang telah ditentukan sebagai konversi dibandingkan dengan jumlah pengguna yang berinteraksi atau mengunjungi halaman tertentu.

Misalnya, sebuah iklan mengarahkan 1.000 orang ke halaman produk dan menghasilkan 50 pembelian. Maka conversion rate yang diperoleh adalah:

Conversion Rate = (Jumlah Konversi ÷ Jumlah Pengunjung) × 100%

Dalam contoh tersebut, conversion rate adalah 5 persen.

Metrik ini dapat membantu pengiklan mengetahui seberapa efektif sebuah kampanye dalam mendorong audiens melakukan tindakan yang diharapkan.

Namun, conversion rate hanya menggambarkan satu bagian dari performa pemasaran. Masih ada banyak faktor lain yang perlu diperhatikan.

1. Conversion Rate Tinggi Belum Tentu Menghasilkan Keuntungan Besar

Conversion rate tidak menunjukkan secara langsung berapa besar keuntungan yang diperoleh dari sebuah kampanye.

Sebagai contoh, terdapat dua kampanye iklan:

Kampanye A

• Conversion rate: 8 persen
• Nilai transaksi rata-rata: Rp50.000

Kampanye B

• Conversion rate: 4 persen
• Nilai transaksi rata-rata: Rp500.000

Jika hanya melihat conversion rate, Kampanye A terlihat lebih baik.

Namun, jika nilai transaksi dan biaya iklan diperhitungkan, Kampanye B bisa saja memberikan pendapatan dan keuntungan yang jauh lebih besar.

Karena itu, pengiklan tidak seharusnya langsung menyimpulkan bahwa kampanye dengan conversion rate tertinggi merupakan kampanye terbaik.

2. ROAS Juga Perlu Diperhatikan

Salah satu metrik penting dalam iklan digital adalah Return on Ad Spend (ROAS).

ROAS digunakan untuk melihat berapa besar pendapatan yang diperoleh dibandingkan dengan biaya iklan.

Misalnya, sebuah bisnis mengeluarkan biaya iklan sebesar Rp1 juta dan memperoleh pendapatan Rp5 juta dari kampanye tersebut. Maka ROAS-nya adalah 5x.

ROAS dapat membantu mengetahui apakah anggaran iklan mampu menghasilkan pendapatan yang sebanding dengan biaya yang dikeluarkan.

Meski demikian, ROAS juga tidak boleh menjadi satu-satunya patokan karena pendapatan belum tentu sama dengan keuntungan. Bisnis tetap harus memperhitungkan biaya produksi, operasional, diskon, pengiriman, dan biaya lainnya.

3. CPA Menunjukkan Efisiensi Biaya Akuisisi

Cost per Acquisition (CPA) juga menjadi metrik penting dalam mengevaluasi iklan.

CPA menunjukkan biaya rata-rata yang dikeluarkan untuk mendapatkan satu konversi.

Misalnya, sebuah kampanye menghabiskan Rp2 juta dan menghasilkan 100 pelanggan. Maka CPA-nya adalah:

Rp2.000.000 ÷ 100 = Rp20.000 per pelanggan

Kampanye dengan conversion rate tinggi belum tentu lebih efisien jika biaya untuk mendapatkan setiap pelanggan ternyata terlalu mahal.

Dengan membandingkan CPA, pengiklan dapat mengetahui kampanye mana yang lebih efisien dalam menggunakan anggaran.

4. Jumlah Konversi Tetap Penting

Persentase conversion rate perlu dilihat bersama dengan jumlah konversi yang sebenarnya diperoleh.

Misalnya:

• Kampanye A mendapatkan 100 pengunjung dengan conversion rate 20 persen.
• Kampanye B mendapatkan 10.000 pengunjung dengan conversion rate 5 persen.

Kampanye A memiliki conversion rate yang jauh lebih tinggi. Namun, Kampanye B menghasilkan jumlah konversi yang jauh lebih banyak.

Karena itu, pengiklan perlu melihat conversion rate dan volume traffic secara bersamaan.

Angka persentase yang tinggi tidak selalu berarti jumlah pelanggan yang diperoleh juga tinggi.

Baca Juga: Cara Menilai Apakah Iklan Benar-Benar Menghasilkan Pelanggan Baru

5. Traffic dan Reach Tetap Memiliki Nilai

Tidak semua iklan dibuat untuk menghasilkan penjualan secara langsung.

Beberapa kampanye memiliki tujuan untuk:

• meningkatkan brand awareness,
• memperkenalkan produk baru,
• menjangkau audiens baru,
• meningkatkan traffic website,
• membangun engagement,
• atau memperkenalkan merek kepada calon pelanggan.

Dalam kampanye seperti ini, conversion rate mungkin bukan indikator utama.

Metrik seperti reach, impressions, video views, engagement, CTR, dan website traffic dapat memberikan gambaran yang lebih relevan mengenai keberhasilan kampanye.

6. Kualitas Pelanggan Lebih Penting daripada Jumlah Konversi

Jumlah konversi yang tinggi belum tentu menunjukkan bahwa kampanye menghasilkan pelanggan berkualitas.

Misalnya, sebuah toko online menjalankan kampanye dengan diskon besar. Kampanye tersebut menghasilkan banyak pembelian dan conversion rate meningkat.

Namun, sebagian besar pelanggan hanya melakukan satu kali pembelian dan tidak pernah kembali.

Di sisi lain, kampanye lain mungkin menghasilkan conversion rate yang lebih rendah, tetapi pelanggan yang diperoleh melakukan pembelian berulang.

Dalam kondisi seperti ini, kampanye kedua bisa memberikan nilai yang lebih besar bagi bisnis dalam jangka panjang.

Karena itu, bisnis juga perlu mempertimbangkan Customer Lifetime Value (CLV) atau nilai pelanggan selama hubungan mereka dengan bisnis.

7. Pembelian Ulang dan Retensi Tidak Boleh Diabaikan

Keberhasilan iklan tidak selalu berakhir ketika pelanggan melakukan pembelian pertama.

Bisnis juga perlu melihat apa yang terjadi setelah konversi.

Apakah pelanggan kembali membeli?

Apakah pelanggan menggunakan layanan kembali?

Apakah pelanggan merekomendasikan produk kepada orang lain?

Pertanyaan tersebut penting karena pelanggan yang melakukan pembelian berulang dapat memberikan nilai yang jauh lebih besar dibandingkan pelanggan yang hanya melakukan satu transaksi.

Dengan demikian, retention rate dan repeat purchase juga dapat menjadi indikator penting dalam mengevaluasi dampak iklan.

8. Conversion Rate Dipengaruhi Banyak Faktor

Conversion rate tidak hanya dipengaruhi oleh kualitas iklan.

Banyak faktor lain yang dapat menentukan apakah seseorang akhirnya melakukan konversi, seperti:

• harga produk,
• kualitas penawaran,
• landing page,
• kecepatan website,
• metode pembayaran,
• reputasi merek,
• kualitas produk,
• pengalaman pengguna,
• target audiens,
• dan kondisi pasar.

Sebagai contoh, sebuah iklan mungkin sudah berhasil menarik audiens yang tepat. Namun, ketika pengguna masuk ke landing page, halaman tersebut sulit digunakan atau proses pembeliannya terlalu rumit.

Akibatnya, conversion rate menjadi rendah.

Jika hanya melihat angka conversion rate, pengiklan mungkin menganggap iklannya gagal. Padahal, masalah sebenarnya dapat berasal dari landing page atau proses checkout.

9. Gunakan Beberapa Metrik Secara Bersamaan

Daripada hanya berfokus pada conversion rate, pengiklan sebaiknya menggunakan beberapa metrik untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap.

Beberapa metrik yang dapat digunakan antara lain:

Metrik	Fungsi
Conversion Rate	Mengukur persentase pengguna yang melakukan konversi
CTR	Mengukur seberapa banyak pengguna yang mengklik iklan
CPC	Mengukur biaya rata-rata setiap klik
CPA	Mengukur biaya untuk mendapatkan satu konversi
ROAS	Membandingkan pendapatan dengan biaya iklan
Revenue	Mengukur pendapatan yang dihasilkan
Profit	Mengukur keuntungan setelah memperhitungkan biaya
Reach	Mengetahui jumlah orang yang berhasil dijangkau
Engagement	Mengukur interaksi audiens dengan iklan
CLV	Memperkirakan nilai pelanggan dalam jangka panjang
Retention Rate	Mengukur kemampuan mempertahankan pelanggan

Tidak semua metrik harus digunakan dalam setiap kampanye. Pemilihannya perlu disesuaikan dengan tujuan pemasaran.

10. Tentukan Metrik Berdasarkan Tujuan Iklan

Cara terbaik untuk menilai keberhasilan iklan adalah menentukan metrik berdasarkan tujuan kampanye.

Kampanye Brand Awareness

Jika tujuannya meningkatkan kesadaran merek, metrik yang dapat diperhatikan antara lain:

• Reach
• Impressions
• Video views
• Engagement
• Brand search

Kampanye Traffic

Jika tujuan utama adalah mendatangkan pengunjung ke website, beberapa metrik yang relevan adalah:

• CTR
• CPC
• Website traffic
• Engagement
• Bounce rate

Kampanye Penjualan

Jika tujuan utama adalah menghasilkan penjualan, pengiklan dapat lebih fokus pada:

• Conversion rate
• Jumlah konversi
• CPA
• Revenue
• ROAS
• Profit

Dengan pendekatan tersebut, pengiklan tidak akan terjebak mengejar satu angka yang sebenarnya tidak selalu mencerminkan tujuan bisnis.

Baca Juga: Perbedaan Last-Click Attribution dan Data-Driven Attribution dalam Iklan

Kesimpulan

Conversion rate merupakan metrik penting, tetapi tidak bisa menjadi satu-satunya ukuran keberhasilan iklan.

Conversion rate hanya menunjukkan seberapa banyak pengguna yang melakukan tindakan tertentu dibandingkan dengan jumlah pengguna yang menjadi dasar perhitungan. Angka tersebut belum memberikan gambaran lengkap mengenai biaya akuisisi, pendapatan, keuntungan, kualitas pelanggan, maupun nilai pelanggan dalam jangka panjang.

Oleh karena itu, evaluasi iklan sebaiknya dilakukan dengan melihat beberapa indikator sekaligus, seperti conversion rate, CPA, ROAS, revenue, profit, jumlah konversi, kualitas pelanggan, dan retention rate.

Pada akhirnya, iklan yang benar-benar berhasil bukan sekadar iklan yang memiliki conversion rate tinggi, tetapi iklan yang mampu mencapai tujuan kampanye, menggunakan anggaran secara efisien, dan memberikan kontribusi positif terhadap pertumbuhan bisnis.