Iklans – #Cara Membuat Konten Berdasarkan #Informational, #Navigational, dan #Transactional Intent – Dalam #digital marketing, membuat konten bukan hanya tentang menentukan topik dan memasukkan kata kunci. Konten yang dibuat juga perlu menyesuaikan dengan #search intent, yaitu tujuan atau maksud pengguna ketika melakukan pencarian di #mesin pencari.

Pemahaman terhadap search intent penting karena setiap pengguna dapat memiliki kebutuhan yang berbeda meskipun menggunakan kata kunci yang masih berada dalam topik yang sama. Ada pengguna yang hanya ingin mencari informasi, ada yang ingin menemukan website atau merek tertentu, dan ada pula yang sudah siap melakukan pembelian atau tindakan lainnya.

Baca Juga: Mengapa Search Intent Penting dalam Strategi Konten?

Secara umum, search intent dapat dibagi menjadi tiga jenis, yaitu informational intent, navigational intent, dan transactional intent. Ketiganya membutuhkan pendekatan konten yang berbeda agar informasi yang diberikan benar-benar sesuai dengan kebutuhan pengguna.

Apa Itu Search Intent?

Search intent adalah maksud atau tujuan yang dimiliki seseorang ketika memasukkan kata kunci ke mesin pencari.

Sebagai contoh, pengguna yang mencari “cara membuat iklan Facebook” kemungkinan besar sedang mencari panduan. Sementara itu, seseorang yang mengetik “Facebook Ads Manager” kemungkinan ingin menemukan platform yang digunakan untuk mengelola iklan. Berbeda lagi dengan pengguna yang mencari “jasa Facebook Ads”, yang kemungkinan sudah memiliki kebutuhan terhadap layanan tersebut.

Dari contoh tersebut, terlihat bahwa kata kunci bukan hanya menunjukkan topik, tetapi juga dapat memberikan gambaran mengenai tahap kebutuhan pengguna.

Karena itu, sebelum membuat artikel, landing page, atau materi iklan, penting untuk memahami intent di balik kata kunci yang ditargetkan.

1. Informational Intent

Informational intent adalah jenis pencarian ketika pengguna ingin memperoleh informasi, pengetahuan, penjelasan, atau solusi terhadap suatu masalah.

Pada tahap ini, pengguna biasanya belum memiliki tujuan utama untuk melakukan transaksi. Mereka lebih banyak melakukan riset dan mencoba memahami suatu topik.

Contoh Informational Intent

Beberapa contoh pencarian yang termasuk informational intent antara lain:

• Apa itu digital marketing?
• Cara membuat iklan Facebook
• Cara meningkatkan traffic website
• Perbedaan SEO dan SEM
• Tips membuat landing page
• Mengapa iklan tidak menghasilkan penjualan?

Kata kunci seperti “apa”, “cara”, “mengapa”, “tips”, atau “perbedaan” sering menunjukkan kebutuhan informasi, meskipun intent tetap perlu dilihat dari konteks keseluruhan pencarian.

Jenis Konten yang Cocok

Untuk informational intent, konten sebaiknya memberikan jawaban yang lengkap dan mudah dipahami. Format yang dapat digunakan meliputi:

• artikel panduan;
• tutorial;
• tips dan strategi;
• artikel perbandingan;
• studi kasus;
• FAQ;
• checklist;
• artikel edukasi.

Contohnya, untuk kata kunci “cara membuat iklan Facebook”, artikel dapat membahas pengertian Facebook Ads, cara menentukan tujuan kampanye, memilih target audiens, membuat materi iklan, menentukan anggaran, hingga mengevaluasi hasil kampanye.

Fokus Utama Konten Informational

Tujuan utamanya adalah memberikan nilai informasi kepada pembaca. Karena pengguna masih berada dalam tahap mencari pengetahuan, konten sebaiknya tidak terlalu agresif dalam mendorong penjualan.

Promosi tetap dapat disisipkan, tetapi sebaiknya relevan dengan pembahasan dan tidak mengganggu informasi utama.

2. Navigational Intent

Navigational intent terjadi ketika pengguna ingin menemukan website, halaman, merek, platform, atau sumber tertentu.

Pada jenis pencarian ini, pengguna biasanya sudah mengetahui apa yang ingin ditemukan. Mereka tidak selalu membutuhkan artikel panjang karena tujuan utamanya adalah mencapai lokasi atau halaman tertentu.

Contoh Navigational Intent

Contohnya:

• Facebook login
• Google Ads
• Canva
• YouTube Studio
• Instagram
• Tokopedia
• Nama sebuah perusahaan atau merek

Sebagai contoh, ketika seseorang mencari “YouTube Studio”, kemungkinan besar tujuannya adalah menemukan halaman YouTube Studio, bukan membaca artikel panjang mengenai sejarah YouTube.

Jenis Konten yang Cocok

Untuk navigational intent, jenis halaman yang dapat digunakan antara lain:

• homepage;
• halaman brand;
• halaman produk;
• halaman layanan;
• halaman login;
• pusat bantuan;
• halaman kontak;
• dokumentasi;
• halaman profil perusahaan.

Hal yang paling penting adalah memastikan pengguna dapat menemukan tujuan mereka dengan mudah.

Fokus Utama Konten Navigational

Konten dengan navigational intent harus mengutamakan kemudahan navigasi dan kejelasan informasi.

Pastikan nama brand atau layanan ditampilkan secara jelas. Struktur menu, internal link, tombol navigasi, informasi kontak, dan halaman penting juga perlu disusun dengan baik.

Tidak semua keyword membutuhkan artikel panjang. Dalam beberapa kasus, halaman sederhana tetapi mudah ditemukan justru lebih sesuai dengan kebutuhan pengguna.

3. Transactional Intent

Transactional intent menunjukkan bahwa pengguna sudah memiliki keinginan untuk melakukan suatu tindakan.

Tindakan tersebut tidak selalu berupa pembelian. Pengguna juga dapat ingin mendaftar, berlangganan, mengunduh, memesan, melakukan konsultasi, atau menghubungi penyedia layanan.

Contoh Transactional Intent

Contohnya:

• Beli laptop gaming
• Harga jasa Google Ads
• Daftar hosting
• Beli domain murah
• Harga iklan Instagram
• Langganan software desain
• Jasa SEO murah

Keyword seperti “beli”, “harga”, “daftar”, “pesan”, atau “jasa” sering menunjukkan adanya kebutuhan yang lebih dekat dengan tindakan, tetapi konteks keyword tetap perlu diperiksa.

Jenis Konten yang Cocok

Konten transactional dapat berupa:

• landing page;
• halaman produk;
• halaman layanan;
• halaman harga;
• halaman promosi;
• halaman pendaftaran;
• halaman pemesanan;
• halaman perbandingan produk.

Misalnya, sebuah bisnis menawarkan jasa digital advertising. Landing page dapat berisi informasi mengenai layanan, manfaat, paket harga, portofolio, testimoni, FAQ, serta tombol untuk melakukan konsultasi atau pemesanan.

Fokus Utama Konten Transactional

Berbeda dengan informational intent, konten transactional harus lebih menonjolkan penawaran dan tindakan yang dapat dilakukan pengguna.

Informasi mengenai harga, manfaat, fitur, keunggulan layanan, proses pembelian, dan call-to-action perlu ditempatkan secara jelas agar pengguna tidak kesulitan menentukan langkah selanjutnya.

Baca Juga: Mengenal Flywheel Marketing dan Cara Penerapannya

Perbedaan Ketiga Search Intent

Ketiga intent tersebut dapat dibedakan berdasarkan tujuan utama pengguna.

Search Intent	Tujuan Pengguna	Contoh Keyword	Konten yang Sesuai
Informational	Mencari informasi atau solusi	“cara membuat iklan Facebook”	Artikel, tutorial, panduan
Navigational	Menemukan website, brand, atau halaman tertentu	“Facebook Ads Manager”	Homepage, halaman brand, halaman resmi
Transactional	Melakukan tindakan atau transaksi	“jasa Facebook Ads”	Landing page, halaman layanan, halaman harga

Tabel tersebut menunjukkan bahwa keyword yang berbeda membutuhkan jenis halaman yang berbeda pula. Karena itu, pemilik website sebaiknya tidak membuat semua keyword dalam bentuk artikel.

Cara Membuat Konten Berdasarkan Search Intent

Setelah memahami jenis-jenis search intent, langkah berikutnya adalah menerapkannya dalam proses pembuatan konten.

1. Tentukan Keyword Utama

Mulailah dengan menentukan keyword yang ingin ditargetkan. Keyword dapat diperoleh melalui riset kata kunci menggunakan berbagai tools SEO.

Namun, jangan berhenti hanya pada volume pencarian. Perhatikan juga tujuan pengguna di balik keyword tersebut.

2. Identifikasi Kebutuhan Pengguna

Tanyakan apa yang sebenarnya ingin dilakukan pengguna setelah melakukan pencarian.

Apakah mereka ingin belajar?

Apakah mereka ingin menemukan suatu website atau brand?

Atau apakah mereka sudah siap membeli atau menggunakan layanan?

Jawaban tersebut akan membantu menentukan jenis konten yang harus dibuat.

3. Periksa Hasil Pencarian

Salah satu cara sederhana untuk memahami intent adalah melihat halaman yang muncul pada hasil pencarian.

Apabila mayoritas hasilnya berupa artikel dan panduan, keyword tersebut kemungkinan memiliki kebutuhan informasi yang kuat.

Apabila hasil pencarian didominasi halaman resmi sebuah brand atau platform, kebutuhan navigasinya kemungkinan lebih dominan.

Sementara itu, apabila hasil pencarian banyak menampilkan halaman produk, harga, layanan, atau halaman pembelian, keyword tersebut dapat memiliki unsur transactional intent.

4. Pilih Format Konten

Setelah intent diketahui, pilih format yang paling sesuai.

Jangan memaksakan artikel panjang untuk setiap keyword. Sebuah keyword transactional mungkin lebih membutuhkan landing page yang jelas, sementara keyword navigational dapat membutuhkan halaman brand yang sederhana.

5. Sesuaikan Call-to-Action

Call-to-action atau CTA juga perlu disesuaikan dengan intent pengguna.

Pada konten informational, CTA dapat berupa ajakan membaca artikel terkait, mengunduh panduan, atau mempelajari topik lanjutan.

Pada navigational intent, CTA lebih berfokus pada mengarahkan pengguna menuju halaman yang mereka cari.

Sementara pada transactional intent, CTA dapat berupa Beli Sekarang, Daftar, Pesan, Hubungi Kami, atau Konsultasi.

Contoh Penerapan pada Digital Marketing

Misalnya sebuah bisnis bergerak di bidang jasa pemasaran digital dan ingin mendapatkan calon pelanggan melalui website.

Untuk informational intent, bisnis dapat membuat artikel seperti:

Cara Membuat Iklan Facebook untuk Pemula

Artikel tersebut berfungsi memberikan edukasi dan menarik pengguna yang sedang mempelajari Facebook Ads.

Untuk navigational intent, bisnis dapat mengoptimalkan halaman seperti:

Nama Brand Digital Marketing

Halaman tersebut membantu pengguna yang sudah mengetahui nama bisnis untuk menemukan website resmi dan informasi mengenai perusahaan.

Sementara untuk transactional intent, bisnis dapat membuat:

Jasa Facebook Ads Profesional

Halaman tersebut dapat berisi layanan, harga, manfaat, portofolio, FAQ, dan tombol konsultasi.

Ketiga jenis konten tersebut memiliki fungsi yang berbeda tetapi dapat saling mendukung dalam satu strategi digital marketing.

Kesalahan yang Perlu Dihindari

Salah satu kesalahan yang umum terjadi adalah membuat konten yang tidak sesuai dengan intent keyword.

Contohnya, pengguna mencari “cara membuat iklan Facebook”, tetapi halaman yang ditemukan justru langsung menawarkan jasa. Informasi yang dibutuhkan pengguna tidak tersedia sehingga halaman tersebut kurang relevan dengan tujuan pencarian.

Sebaliknya, keyword seperti “jasa Facebook Ads” sebaiknya tidak hanya diarahkan ke artikel edukasi umum. Pengguna dengan keyword tersebut kemungkinan membutuhkan informasi mengenai layanan, harga, manfaat, dan cara melakukan pemesanan.

Kesalahan lainnya adalah menggunakan satu halaman untuk menargetkan terlalu banyak intent sekaligus. Akibatnya, konten menjadi tidak memiliki tujuan yang jelas.

Lebih baik setiap halaman memiliki fokus utama yang jelas, sementara halaman lain digunakan untuk memenuhi kebutuhan pengguna pada intent yang berbeda.

Search Intent dalam Strategi Iklan

Search intent juga dapat membantu dalam menyusun strategi periklanan.

Konten informational dapat digunakan untuk menjangkau calon audiens yang masih berada pada tahap riset. Konten navigational dapat membantu pengguna menemukan brand atau halaman tertentu. Sementara konten transactional dapat diarahkan untuk mendukung tindakan seperti pembelian, pendaftaran, atau konsultasi.

Strategi tersebut memungkinkan bisnis menyesuaikan pesan berdasarkan posisi pengguna dalam perjalanan mereka.

Seseorang dapat memulai dengan mencari informasi mengenai suatu produk, kemudian mencari merek tertentu, dan akhirnya mencari harga atau tempat untuk membeli produk tersebut.

Karena itu, strategi konten dan iklan tidak harus berfokus pada satu jenis intent saja. Ketiganya dapat digunakan secara bersamaan dengan fungsi yang berbeda.

Baca Juga: Cara Menggunakan Customer Journey dalam Perencanaan Digital Marketing

Kesimpulan

Search intent merupakan salah satu dasar penting dalam pembuatan konten digital marketing. Dengan memahami tujuan pengguna, pemilik website dapat menentukan jenis halaman, format konten, pesan, dan call-to-action yang lebih sesuai.

Informational intent berfokus pada kebutuhan informasi, navigational intent berfokus pada pencarian website, brand, atau halaman tertentu, sedangkan transactional intent berfokus pada tindakan seperti pembelian, pendaftaran, atau pemesanan.

Memahami perbedaan tersebut membantu website tidak hanya mengejar traffic, tetapi juga menyediakan konten yang sesuai dengan kebutuhan pengunjung pada setiap tahap pencarian.

Pada akhirnya, konten yang baik bukan sekadar konten yang memiliki banyak kata kunci. Konten yang baik adalah konten yang mampu menjawab apa yang dicari pengguna dan tindakan apa yang ingin mereka lakukan setelah menemukan halaman tersebut.