Iklans - Apa Itu #Incrementality dalam #Periklanan? Memahami Dampak Nyata dari #Iklan - Dalam dunia #periklanan digital, keberhasilan sebuah #kampanye biasanya diukur menggunakan berbagai metrik seperti jumlah klik, #conversion rate, #CPA, #ROAS, hingga jumlah penjualan. Metrik-metrik tersebut memang penting, tetapi ada satu pertanyaan yang sering kali terlupakan:

Apakah conversion tersebut benar-benar terjadi karena iklan?

Pertanyaan inilah yang menjadi dasar dari incrementality dalam periklanan.

Incrementality digunakan untuk mengetahui seberapa besar dampak tambahan yang benar-benar diberikan oleh sebuah iklan terhadap penjualan atau conversion. Konsep ini membantu pengiklan membedakan antara hasil yang memang disebabkan oleh iklan dengan hasil yang kemungkinan tetap terjadi meskipun iklan tidak ditampilkan.

Baca Juga: Cara Menghitung Break-Even ROAS Sebelum Menjalankan Iklan

Dengan memahami incrementality, pengiklan dapat mengevaluasi efektivitas kampanye secara lebih objektif dan mengalokasikan anggaran iklan pada strategi yang benar-benar memberikan dampak.

Apa Itu Incrementality?

Incrementality adalah metode atau konsep pengukuran yang digunakan untuk mengetahui hasil tambahan yang dihasilkan oleh aktivitas periklanan dibandingkan dengan kondisi ketika iklan tidak dijalankan.

Sederhananya, incrementality berusaha menjawab pertanyaan:

"Berapa banyak penjualan atau conversion yang benar-benar terjadi karena adanya iklan?"

Misalnya, sebuah toko online mendapatkan 1.000 transaksi dalam kondisi normal. Setelah menjalankan kampanye iklan, jumlah transaksi meningkat menjadi 1.400.

Sekilas, pengiklan mungkin menganggap iklan menghasilkan tambahan 400 transaksi.

Namun, belum tentu demikian.

Bisa saja tanpa iklan toko tersebut tetap mendapatkan 1.200 transaksi karena adanya pelanggan loyal, pencarian organik, promosi lain, atau faktor pasar.

Jika demikian, tambahan yang benar-benar dapat dikaitkan dengan iklan adalah sekitar:

1.400 − 1.200 = 200 transaksi

Inilah yang disebut sebagai incremental conversion.

Mengapa Incrementality Penting dalam Periklanan?

Salah satu masalah dalam digital advertising adalah adanya perbedaan antara conversion yang mendapatkan kredit dari platform dan conversion yang benar-benar disebabkan oleh iklan.

Platform periklanan menggunakan sistem atribusi untuk menentukan interaksi iklan mana yang dianggap berkontribusi terhadap sebuah conversion.

Sebagai contoh, seseorang mungkin sudah mengenal sebuah brand dan memang berencana membeli produknya. Beberapa hari kemudian, orang tersebut melihat iklan retargeting dan akhirnya melakukan pembelian.

Platform dapat memberikan kredit conversion kepada iklan tersebut.

Namun, pertanyaan yang lebih penting adalah:

Apakah orang tersebut tetap akan membeli jika tidak melihat iklan?

Jika jawabannya kemungkinan besar "ya", maka kontribusi tambahan iklan terhadap pembelian tersebut mungkin kecil.

Incrementality membantu pengiklan melihat persoalan tersebut dengan lebih jelas.

Baca Juga: Mengenal Share of Search sebagai Indikator Kekuatan Brand

Perbedaan Incrementality dan Attribution

Incrementality sering dianggap sama dengan attribution karena keduanya digunakan untuk mengevaluasi efektivitas iklan. Padahal, keduanya memiliki tujuan yang berbeda.

Aspek	Attribution	Incrementality
Fokus	Memberikan kredit terhadap conversion	Mengukur dampak tambahan iklan
Pertanyaan utama	"Channel mana yang mendapatkan kredit?"	"Apakah iklan menyebabkan tambahan conversion?"
Pengukuran	Berdasarkan interaksi pengguna	Berdasarkan perbandingan dengan kondisi kontrol
Tujuan	Memahami perjalanan conversion	Mengetahui dampak nyata kampanye
Contoh	Iklan mendapat kredit 100 conversion	Iklan menghasilkan 20 conversion tambahan

Misalnya sebuah kampanye mendapatkan 100 conversion berdasarkan sistem attribution.

Setelah dilakukan eksperimen, ternyata kelompok yang tidak mendapatkan iklan juga menghasilkan 80 conversion.

Maka dampak tambahan yang diperkirakan berasal dari iklan hanya sekitar:

100 − 80 = 20 conversion

Dengan demikian, attribution dan incrementality dapat memberikan kesimpulan yang berbeda.

Attribution Menjawab:

"Conversion ini mendapatkan kredit dari channel mana?"

Incrementality Menjawab:

"Berapa banyak conversion tambahan yang terjadi karena adanya iklan?"

Keduanya dapat digunakan secara bersamaan untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap.

Bagaimana Cara Mengukur Incrementality?

Pada dasarnya, incrementality membutuhkan perbandingan antara kelompok yang mendapatkan iklan dan kelompok yang tidak mendapatkan iklan.

Dua kelompok yang umum digunakan adalah:

1. Test Group

Test group merupakan kelompok pengguna yang mendapatkan paparan iklan.

2. Control Group

Control group merupakan kelompok pengguna yang tidak mendapatkan paparan iklan dan digunakan sebagai pembanding.

Contohnya, sebuah perusahaan membagi 20.000 pengguna menjadi dua kelompok.

Kelompok	Jumlah Pengguna	Conversion	Conversion Rate
Test Group	10.000	500	5%
Control Group	10.000	400	4%

Conversion rate kelompok yang mendapatkan iklan adalah:

500 ÷ 10.000 × 100% = 5%

Sementara itu, conversion rate kelompok kontrol adalah:

400 ÷ 10.000 × 100% = 4%

Terdapat selisih sebesar:

5% − 4% = 1%

Selisih tersebut dapat menjadi dasar untuk memperkirakan incremental lift dari kampanye.

Apa Itu Incremental Lift?

Incremental lift menunjukkan peningkatan hasil yang terjadi pada kelompok yang mendapatkan iklan dibandingkan dengan kelompok kontrol.

Rumus sederhananya:

Incremental Lift = (Conversion Rate Test − Conversion Rate Control) ÷ Conversion Rate Control × 100%

Dengan contoh sebelumnya:

(5% − 4%) ÷ 4% × 100% = 25%

Artinya, conversion rate kelompok yang mendapatkan iklan sekitar 25% lebih tinggi dibandingkan kelompok kontrol.

Namun, angka tersebut tetap harus dianalisis dengan hati-hati. Perbedaan antara kedua kelompok belum tentu sepenuhnya disebabkan oleh iklan jika eksperimen tidak dirancang dengan baik.

Metode Pengukuran Incrementality

Ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur incrementality dalam periklanan.

A/B Testing

A/B testing membagi audiens menjadi dua kelompok dengan perlakuan berbeda.

Satu kelompok mendapatkan iklan, sedangkan kelompok lainnya tidak mendapatkan iklan atau mendapatkan perlakuan kontrol.

Hasil kedua kelompok kemudian dibandingkan untuk melihat apakah terdapat perbedaan yang berarti.

Holdout Testing

Pada holdout testing, sebagian audiens sengaja tidak diberikan iklan.

Misalnya, dari total audiens yang tersedia, sebagian kecil digunakan sebagai control group.

Hasil kelompok tersebut kemudian dibandingkan dengan pengguna yang mendapatkan iklan.

Metode ini berguna untuk mengetahui apakah kampanye menghasilkan conversion tambahan di luar conversion yang memang akan terjadi secara alami.

Geo Testing

Geo testing menggunakan wilayah geografis sebagai dasar eksperimen.

Misalnya, perusahaan menjalankan kampanye iklan di beberapa wilayah tertentu, sedangkan wilayah lainnya digunakan sebagai kelompok pembanding.

Perubahan penjualan atau conversion dari masing-masing wilayah kemudian dianalisis.

Metode ini dapat berguna untuk kampanye dengan cakupan wilayah yang luas.

Conversion Lift

Beberapa platform periklanan menyediakan fitur atau pendekatan pengukuran yang dapat digunakan untuk memperkirakan tambahan conversion yang dihasilkan kampanye.

Prinsipnya tetap sama, yaitu membandingkan hasil pengguna yang mendapatkan iklan dengan kelompok pembanding.

Contoh Incrementality dalam Kampanye Iklan

Misalnya sebuah toko online menjalankan kampanye iklan dengan biaya Rp10 juta.

Platform iklan melaporkan bahwa kampanye tersebut menghasilkan pendapatan sebesar Rp50 juta.

Jika hanya menggunakan attribution, perhitungannya:

ROAS = Rp50 juta ÷ Rp10 juta = 5x

Angka tersebut terlihat sangat baik.

Namun, perusahaan kemudian melakukan pengujian incrementality.

Hasil pengujian menunjukkan bahwa tanpa iklan, toko diperkirakan tetap mendapatkan pendapatan sebesar Rp30 juta.

Dengan demikian, pendapatan tambahan yang diperkirakan berasal dari iklan adalah:

Rp50 juta − Rp30 juta = Rp20 juta

Maka:

Incremental ROAS = Rp20 juta ÷ Rp10 juta = 2x

Perbedaannya cukup besar.

Pengukuran	Pendapatan	ROAS
Attribution	Rp50 juta	5x
Incrementality	Rp20 juta	2x

Contoh tersebut menunjukkan mengapa pengiklan tidak sebaiknya hanya melihat ROAS berdasarkan attribution.

Incrementality pada Kampanye Retargeting

Incrementality sangat menarik untuk diterapkan pada kampanye retargeting.

Retargeting biasanya menyasar orang-orang yang sebelumnya sudah pernah berinteraksi dengan sebuah brand, misalnya:

• Mengunjungi website.
• Melihat halaman produk.
• Memasukkan produk ke keranjang.
• Mengunjungi landing page.
• Berinteraksi dengan media sosial.
• Pernah membeli sebelumnya.

Karena pengguna tersebut sudah mengenal brand, mereka memiliki kemungkinan membeli meskipun tidak melihat iklan retargeting.

Akibatnya, kampanye retargeting dapat memiliki attribution yang tinggi tetapi incremental impact yang lebih kecil.

Bukan berarti retargeting tidak efektif. Justru pengiklan perlu mengukur seberapa besar tambahan conversion yang benar-benar dihasilkan retargeting.

Incrementality dan ROAS

ROAS merupakan salah satu metrik yang paling sering digunakan untuk mengevaluasi kampanye iklan.

Namun, ROAS yang tinggi tidak selalu berarti kampanye menghasilkan dampak tambahan yang tinggi.

Misalnya:

• Biaya iklan: Rp5 juta
• Revenue yang diatribusikan: Rp30 juta
• ROAS: 6x

Jika sebagian besar revenue tersebut sebenarnya berasal dari pelanggan yang memang sudah memiliki niat membeli, maka dampak incremental kampanye bisa jauh lebih rendah.

Karena itu, pengiklan sebaiknya tidak hanya bertanya:

"Berapa ROAS kampanye ini?"

Tetapi juga:

"Berapa bagian dari revenue tersebut yang benar-benar merupakan tambahan karena iklan?"

Pertanyaan kedua inilah yang menjadi salah satu fokus utama incrementality.

Kapan Incrementality Perlu Digunakan?

Tidak semua kampanye harus langsung menjalani eksperimen incrementality yang kompleks.

Namun, pengukuran ini menjadi semakin penting ketika:

Anggaran Iklan Besar

Semakin besar anggaran yang dikeluarkan, semakin penting memastikan bahwa uang tersebut menghasilkan dampak nyata.

ROAS Terlihat Sangat Tinggi

ROAS yang sangat tinggi perlu diperiksa lebih lanjut, terutama jika kampanye banyak menyasar pengguna yang sudah memiliki niat membeli.

Kampanye Retargeting Mendominasi

Retargeting dapat menangkap conversion yang kemungkinan besar memang akan terjadi tanpa iklan.

Perusahaan Ingin Mengurangi Pemborosan Anggaran

Incrementality dapat membantu menentukan campaign mana yang benar-benar memberikan tambahan hasil.

Ingin Menentukan Alokasi Budget

Hasil eksperimen dapat digunakan untuk membandingkan dampak beberapa channel dan membantu menentukan ke mana anggaran berikutnya sebaiknya dialokasikan.

Tantangan dalam Mengukur Incrementality

Walaupun konsepnya cukup sederhana, pengukuran incrementality dalam praktik memiliki sejumlah tantangan.

1. Membuat Kelompok Kontrol yang Tepat

Test group dan control group harus cukup sebanding agar hasil pengujian tidak bias.

2. Jumlah Data

Jika jumlah pengguna atau conversion terlalu sedikit, hasil eksperimen dapat menjadi kurang meyakinkan.

3. Faktor Eksternal

Penjualan dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor lain seperti:

• Musim tertentu.
• Hari libur.
• Perubahan harga.
• Promosi.
• Aktivitas kompetitor.
• Kondisi ekonomi.
• Perubahan tren pasar.

Faktor-faktor tersebut perlu diperhitungkan ketika menganalisis hasil eksperimen.

4. Biaya Pengujian

Dalam beberapa kondisi, sebagian audiens perlu ditahan dari paparan iklan untuk membentuk control group. Hal ini berarti perusahaan harus mempertimbangkan trade-off antara melakukan eksperimen dan mengejar conversion secara langsung.

Baca Juga: Apa Itu Share of Voice dalam Periklanan dan Mengapa Penting?

Cara Mulai Menggunakan Incrementality

Pengiklan tidak harus langsung melakukan eksperimen yang rumit.

Langkah awal dapat dilakukan dengan pendekatan sederhana:

1. Tentukan kampanye yang ingin diuji.
2. Tentukan tujuan pengukuran, misalnya conversion atau revenue.
3. Buat test group dan control group.
4. Pastikan kedua kelompok cukup sebanding.
5. Jalankan eksperimen dalam periode tertentu.
6. Catat conversion atau revenue dari kedua kelompok.
7. Bandingkan hasil test group dengan control group.
8. Hitung incremental lift atau incremental conversion.
9. Bandingkan hasil incremental dengan biaya iklan.
10. Gunakan hasilnya untuk menentukan strategi dan alokasi budget berikutnya.

Semakin baik eksperimen dirancang, semakin berguna hasilnya untuk pengambilan keputusan.

Kesimpulan

Incrementality dalam periklanan merupakan konsep untuk mengetahui seberapa besar hasil tambahan yang benar-benar dihasilkan oleh sebuah iklan.

Konsep ini penting karena conversion yang mendapatkan kredit dari platform iklan belum tentu seluruhnya merupakan hasil dari iklan. Sebagian conversion mungkin tetap terjadi meskipun pengguna tidak melihat iklan.

Dengan membandingkan kelompok yang mendapatkan iklan dengan kelompok kontrol, pengiklan dapat memperkirakan incremental conversion, incremental lift, dan incremental revenue.

Incrementality juga dapat digunakan bersama attribution. Attribution membantu mengetahui interaksi atau channel yang mendapatkan kredit atas conversion, sedangkan incrementality membantu mengetahui apakah aktivitas tersebut benar-benar menyebabkan tambahan hasil.

Pada akhirnya, keberhasilan periklanan bukan hanya tentang mendapatkan angka conversion atau ROAS yang tinggi. Yang lebih penting adalah mengetahui seberapa besar hasil tambahan yang benar-benar diciptakan oleh uang yang dikeluarkan untuk iklan.

Dengan pemahaman tersebut, pengiklan dapat membuat keputusan yang lebih tepat mengenai campaign mana yang perlu dipertahankan, ditingkatkan, diuji kembali, atau justru dikurangi anggarannya.