Iklans – Apa Itu #Share of Voice dalam #Periklanan dan #Mengapa Penting? – Dalam dunia periklanan, sebuah #brand tidak hanya bersaing untuk mendapatkan pelanggan, tetapi juga bersaing untuk mendapatkan perhatian #audiens. Ketika banyak perusahaan menawarkan produk yang serupa, kemampuan sebuah brand untuk terus terlihat dan terdengar di tengah persaingan menjadi hal yang penting.

Salah satu konsep yang dapat digunakan untuk melihat tingkat kehadiran sebuah brand dalam persaingan periklanan adalah Share of Voice (SOV).

Baca Juga: Mengubah Satu Artikel Menjadi Banyak Konten Digital

Share of Voice membantu perusahaan mengetahui seberapa besar porsi eksposur atau komunikasi yang dimiliki sebuah brand dibandingkan dengan kompetitor dalam kategori atau pasar tertentu. Informasi ini dapat digunakan untuk mengevaluasi aktivitas pemasaran, memantau kompetitor, hingga membantu menyusun strategi periklanan.

Apa Itu Share of Voice?

Share of Voice adalah ukuran yang menunjukkan seberapa besar porsi kehadiran, eksposur, atau pembicaraan mengenai sebuah brand dibandingkan dengan kompetitor dalam suatu pasar atau kategori.

Sederhananya, Share of Voice dapat diartikan sebagai seberapa besar “suara” sebuah brand di tengah persaingan untuk mendapatkan perhatian konsumen.

Misalnya, terdapat beberapa brand yang sama-sama melakukan kampanye iklan dalam kategori produk tertentu. Jika salah satu brand memiliki porsi eksposur sebesar 30% dari total eksposur yang diukur, maka brand tersebut memiliki Share of Voice sebesar 30% berdasarkan metrik tersebut.

Namun, metode pengukuran SOV dapat berbeda-beda. Pengukuran bisa menggunakan:

• Belanja iklan.
• Jumlah impression.
• Tayangan iklan.
• Jangkauan audiens.
• Brand mention.
• Visibilitas pada mesin pencari.
• Percakapan di media sosial.
• Eksposur pada platform tertentu.

Karena itu, angka Share of Voice harus selalu dilihat berdasarkan metode pengukuran yang digunakan.

Contoh Sederhana Share of Voice

Untuk memahami konsep ini dengan lebih mudah, misalnya terdapat tiga brand yang sedang melakukan aktivitas periklanan:

Brand	Belanja Iklan
Brand A	Rp50 juta
Brand B	Rp30 juta
Brand C	Rp20 juta
Total	Rp100 juta

Jika SOV dihitung berdasarkan belanja iklan, maka:

Brand A:

Rp50 juta ÷ Rp100 juta × 100% = 50%

Brand B:

Rp30 juta ÷ Rp100 juta × 100% = 30%

Brand C:

Rp20 juta ÷ Rp100 juta × 100% = 20%

Dalam contoh tersebut, Brand A memiliki Share of Voice sebesar 50% berdasarkan belanja iklan.

Namun, angka tersebut tidak berarti Brand A menguasai 50% pasar. Share of Voice berbeda dengan market share.

Perbedaan Share of Voice dan Market Share

Share of Voice dan market share sering kali dianggap sebagai hal yang sama, padahal keduanya memiliki fungsi yang berbeda.

Share of Voice berkaitan dengan seberapa besar kehadiran atau eksposur sebuah brand dalam aktivitas komunikasi dan periklanan.

Sementara itu, market share menunjukkan seberapa besar bagian pasar yang dimiliki sebuah brand berdasarkan ukuran tertentu, misalnya penjualan.

Sebagai contoh, sebuah brand dapat memiliki SOV yang tinggi karena sedang menjalankan kampanye iklan besar. Namun, peningkatan SOV tersebut tidak otomatis membuat market share langsung meningkat pada saat yang sama.

Dengan demikian:

Share of Voice mengukur kehadiran komunikasi, sedangkan market share mengukur posisi brand dalam pasar.

Keduanya dapat digunakan bersama untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap mengenai posisi sebuah brand.

Mengapa Share of Voice Penting dalam Periklanan?

Share of Voice dapat menjadi salah satu metrik penting dalam perencanaan dan evaluasi periklanan. Berikut beberapa alasannya.

1. Mengetahui Posisi Brand di Tengah Persaingan

SOV membantu perusahaan melihat seberapa besar kehadiran brand dibandingkan kompetitor.

Misalnya, sebuah perusahaan melihat bahwa kompetitor mulai meningkatkan aktivitas iklan secara signifikan. Informasi tersebut dapat menjadi bahan evaluasi untuk mengetahui apakah posisi komunikasi brand juga perlu disesuaikan.

Dengan memantau SOV secara berkala, perusahaan dapat melihat perubahan aktivitas pemasaran dalam suatu kategori.

2. Membantu Mengevaluasi Kampanye Iklan

SOV dapat digunakan sebagai salah satu indikator dalam mengevaluasi kampanye.

Perusahaan dapat membandingkan kondisi sebelum dan sesudah kampanye untuk melihat apakah eksposur brand mengalami perubahan.

Beberapa pertanyaan yang dapat dianalisis antara lain:

• Apakah visibilitas brand meningkat?
• Apakah kompetitor juga meningkatkan aktivitas iklan?
• Platform mana yang menghasilkan eksposur terbesar?
• Apakah kampanye mampu meningkatkan jangkauan?
• Bagaimana perubahan SOV dibandingkan periode sebelumnya?

SOV memang bukan satu-satunya indikator keberhasilan kampanye, tetapi dapat melengkapi metrik seperti reach, impression, engagement, dan conversion.

3. Membantu Perencanaan Anggaran Iklan

Data SOV dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan dalam menentukan anggaran periklanan.

Jika sebuah brand memiliki tingkat eksposur yang jauh lebih rendah dibandingkan kompetitor, perusahaan dapat mengevaluasi apakah anggaran, pemilihan media, target audiens, atau strategi kampanyenya perlu disesuaikan.

Namun, meningkatkan SOV tidak selalu berarti harus mengeluarkan anggaran sebesar mungkin.

Perusahaan tetap perlu mempertimbangkan efisiensi biaya dan hasil yang diperoleh dari aktivitas iklan.

4. Memantau Aktivitas Kompetitor

SOV juga dapat membantu perusahaan memantau perubahan strategi kompetitor.

Misalnya, sebuah brand tiba-tiba meningkatkan aktivitas iklannya secara signifikan. Perubahan tersebut dapat menjadi bahan untuk melakukan analisis lebih lanjut.

Kompetitor mungkin sedang:

• Meluncurkan produk baru.
• Mengadakan promosi.
• Memasuki pasar baru.
• Membangun awareness.
• Menjalankan kampanye musiman.

SOV tidak menjelaskan alasan di balik perubahan tersebut secara otomatis, tetapi dapat menjadi salah satu sinyal yang perlu diperhatikan.

5. Mengukur Brand Visibility

Dalam persaingan yang semakin padat, brand perlu mempertahankan visibilitas agar tetap hadir dalam perhatian target audiens.

SOV dapat memberikan gambaran mengenai seberapa besar kehadiran sebuah brand dibandingkan pemain lain dalam kategori yang sama.

Hal ini semakin relevan dalam pemasaran digital karena audiens dapat menemukan iklan melalui berbagai saluran, seperti mesin pencari, media sosial, website, video, marketplace, dan aplikasi.

Baca Juga: Cara Menemukan Konten Lama yang Layak Diperbarui

Bagaimana Cara Menghitung Share of Voice?

Secara umum, formula dasar Share of Voice adalah:

SOV = Eksposur Brand ÷ Total Eksposur Pasar × 100%

Namun, jenis “eksposur” yang digunakan dapat berbeda sesuai dengan data yang tersedia.

Berdasarkan Belanja Iklan

Jika menggunakan belanja iklan:

SOV = Belanja Iklan Brand ÷ Total Belanja Iklan Kategori × 100%

Misalnya sebuah brand mengeluarkan Rp100 juta dari total Rp500 juta belanja iklan dalam suatu kategori.

Maka:

Rp100 juta ÷ Rp500 juta × 100% = 20%

Brand tersebut memiliki SOV sebesar 20% berdasarkan belanja iklan.

Berdasarkan Impression

SOV juga dapat dihitung berdasarkan impression.

Misalnya:

• Impression Brand A = 2 juta.
• Total impression kategori = 10 juta.

Maka:

2 juta ÷ 10 juta × 100% = 20%

Artinya, Brand A memiliki 20% Share of Voice berdasarkan impression yang diukur.

Share of Voice dalam Digital Advertising

Perkembangan digital advertising membuat pengukuran SOV dapat dilakukan melalui berbagai saluran.

Beberapa contohnya adalah:

Search Advertising

Pada mesin pencari, perusahaan dapat melihat seberapa sering iklan brand muncul untuk keyword tertentu dibandingkan dengan kompetitor.

Social Media Advertising

Pada media sosial, SOV dapat dikaitkan dengan jumlah mention, percakapan, atau eksposur brand dibandingkan dengan kompetitor.

Display Advertising

Pada display advertising, pengukuran dapat menggunakan impression atau indikator visibilitas lainnya.

Video Advertising

Pada platform video, perusahaan dapat menganalisis eksposur iklan, impression, atau jangkauan dibandingkan dengan kompetitor.

Marketplace Advertising

Untuk brand yang berjualan melalui marketplace, aktivitas iklan dan visibilitas produk juga dapat menjadi bagian dari analisis persaingan.

Karena setiap platform memiliki sistem dan metrik yang berbeda, perusahaan perlu menggunakan definisi SOV yang jelas agar hasil pengukuran tidak menyesatkan.

Share of Voice Tidak Sama dengan Jumlah Belanja Iklan

Salah satu hal penting yang perlu dipahami adalah bahwa anggaran iklan yang lebih besar tidak selalu menghasilkan visibilitas yang lebih besar dalam proporsi yang sama.

Efektivitas kampanye dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti:

• Pemilihan platform.
• Target audiens.
• Kualitas materi iklan.
• Relevansi pesan.
• Frekuensi tayangan.
• Waktu penayangan.
• Strategi bidding.
• Kondisi persaingan.

Sebagai contoh, dua brand dapat mengeluarkan anggaran yang sama, tetapi memperoleh jumlah impression yang berbeda karena menggunakan strategi media yang berbeda.

Oleh karena itu, SOV sebaiknya tidak hanya dilihat dari sisi berapa banyak uang yang dibelanjakan, tetapi juga bagaimana anggaran tersebut menghasilkan eksposur.

Hubungan Share of Voice dengan Share of Market

Share of Voice juga sering dianalisis bersama Share of Market (SOM).

Keduanya dapat memberikan perspektif berbeda:

Share of Voice:
Menunjukkan porsi kehadiran komunikasi atau periklanan brand.

Share of Market:
Menunjukkan porsi pasar yang dimiliki brand berdasarkan ukuran tertentu.

Sebagai contoh:

• Share of Voice = 30%
• Share of Market = 20%

Maka terdapat selisih sebesar 10 poin persentase antara keduanya.

Selisih tersebut dapat digunakan sebagai salah satu bahan analisis mengenai hubungan antara aktivitas komunikasi brand dan posisi pasarnya.

Namun, hubungan antara SOV dan market share tidak bersifat otomatis. Perubahan market share dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor lain, seperti harga, distribusi, kualitas produk, promosi, kondisi ekonomi, perilaku konsumen, dan aktivitas kompetitor.

Apa Itu Excess Share of Voice?

Istilah lain yang berkaitan dengan SOV adalah Excess Share of Voice (ESOV).

Secara sederhana, ESOV dapat dihitung dengan:

ESOV = Share of Voice − Share of Market

Contohnya:

• SOV = 30%
• Market Share = 20%

Maka:

ESOV = 30% − 20% = +10 poin persentase

Jika SOV lebih rendah daripada market share, hasilnya akan menjadi negatif.

ESOV dapat digunakan sebagai salah satu alat analisis untuk melihat hubungan antara tingkat aktivitas komunikasi dan posisi pasar suatu brand.

Namun, hasilnya tetap perlu dipahami bersama data dan kondisi bisnis lainnya.

Bagaimana Cara Meningkatkan Share of Voice?

Jika perusahaan ingin meningkatkan Share of Voice, terdapat beberapa strategi yang dapat dipertimbangkan.

Memperluas Jangkauan

Brand dapat menggunakan saluran yang relevan dengan target audiens untuk meningkatkan jangkauan dan eksposur.

Meningkatkan Konsistensi Kampanye

Kehadiran brand yang konsisten dapat membantu mempertahankan visibilitas di tengah persaingan.

Mengoptimalkan Materi Iklan

Meningkatkan jumlah iklan saja tidak cukup. Materi iklan perlu dibuat relevan dengan audiens dan karakteristik platform yang digunakan.

Memantau Kompetitor

Perubahan aktivitas kompetitor perlu diperhatikan karena SOV merupakan ukuran relatif. Jika semua kompetitor meningkatkan aktivitas iklan, peningkatan aktivitas satu brand belum tentu meningkatkan posisi relatifnya secara signifikan.

Mengalokasikan Anggaran Berdasarkan Data

Perusahaan dapat menggunakan data performa untuk menentukan platform dan jenis kampanye yang paling sesuai dengan tujuan pemasaran.

Dengan pendekatan tersebut, peningkatan SOV tidak hanya berfokus pada jumlah iklan, tetapi juga pada bagaimana sumber daya digunakan secara efektif.

Kesalahan yang Perlu Dihindari Saat Menggunakan SOV

Walaupun berguna, Share of Voice tidak sebaiknya digunakan secara sembarangan.

Beberapa kesalahan yang perlu dihindari antara lain:

Menganggap SOV sama dengan market share.
Keduanya merupakan metrik yang berbeda.

Menggunakan metode pengukuran yang berubah-ubah.
Perbandingan SOV akan sulit dilakukan jika indikator yang digunakan terus berubah.

Tidak memperhatikan kompetitor.
SOV merupakan ukuran relatif sehingga aktivitas kompetitor sangat berpengaruh.

Hanya melihat jumlah belanja iklan.
Anggaran besar tidak otomatis menghasilkan efektivitas yang lebih tinggi.

Menggunakan SOV sebagai satu-satunya KPI.
SOV sebaiknya dianalisis bersama metrik lain seperti reach, impression, engagement, conversion, biaya per akuisisi, brand awareness, dan penjualan.

Baca Juga: Content Decay: Mengapa Artikel Lama Mulai Kehilangan Traffic?

Kesimpulan

Share of Voice (SOV) merupakan salah satu metrik yang dapat digunakan untuk mengukur seberapa besar kehadiran atau eksposur sebuah brand dibandingkan kompetitor dalam suatu kategori atau pasar.

Dalam periklanan, SOV dapat membantu perusahaan memahami tingkat visibilitas brand, memantau aktivitas kompetitor, mengevaluasi kampanye, serta menjadi salah satu pertimbangan dalam menentukan strategi media dan anggaran.

Namun, Share of Voice bukanlah ukuran yang sama dengan market share. SOV juga tidak dapat digunakan sendirian untuk menentukan apakah sebuah kampanye berhasil atau tidak.

Agar lebih bermanfaat, SOV sebaiknya dianalisis berdasarkan metode yang jelas dan konsisten, kemudian dikombinasikan dengan metrik lain yang berkaitan dengan tujuan pemasaran.

Dengan memahami Share of Voice, perusahaan dapat melihat persaingan periklanan secara lebih terukur dan mengetahui seberapa besar “suara” brand mereka di tengah pasar yang semakin kompetitif.