Iklans – Bagaimana #Brand Membentuk #Kebiasaan Pembelian Konsumen? – Pernahkah Anda membeli produk dari #merek yang sama berkali-kali tanpa membandingkannya lagi dengan produk lain? Misalnya, selalu memilih merek kopi tertentu, menggunakan aplikasi yang sama untuk memesan makanan, atau membeli produk perawatan tubuh dari brand yang sudah biasa digunakan.

Perilaku seperti ini tidak muncul begitu saja. Dalam pemasaran, brand dapat membangun pengalaman, komunikasi, dan berbagai pemicu yang secara perlahan mendorong terjadinya kebiasaan pembelian konsumen.

Baca Juga: Switching Cost dan Pengaruhnya terhadap Loyalitas Pelanggan

Ketika kebiasaan sudah terbentuk, proses pengambilan keputusan menjadi lebih sederhana. Konsumen tidak perlu mempertimbangkan banyak pilihan setiap kali membutuhkan suatu produk. Mereka cenderung kembali kepada brand yang sudah dikenal, dipercaya, dan dianggap mampu memenuhi kebutuhannya.

Lantas, bagaimana sebuah brand dapat membentuk kebiasaan pembelian konsumen?

Apa Itu Kebiasaan Pembelian Konsumen?

Kebiasaan pembelian konsumen adalah pola perilaku ketika seseorang cenderung membeli produk atau menggunakan layanan tertentu secara berulang.

Kebiasaan tersebut dapat terbentuk karena berbagai faktor, seperti:

• pengalaman positif sebelumnya;
• kualitas produk yang konsisten;
• harga yang sesuai;
• kemudahan mendapatkan produk;
• promosi dan program loyalitas;
• pelayanan yang memuaskan;
• tingkat kepercayaan terhadap brand.

Sebagai contoh, seseorang mungkin selalu membeli kopi dari kedai yang sama sebelum bekerja. Pada awalnya, keputusan tersebut bisa dipengaruhi oleh rasa, harga, lokasi, atau promosi.

Namun, setelah dilakukan secara berulang, membeli kopi dari tempat tersebut dapat berubah menjadi bagian dari rutinitas sehari-hari.

Bagi sebuah brand, kondisi seperti ini sangat berharga karena konsumen tidak hanya melakukan satu transaksi, tetapi berpotensi melakukan pembelian berulang dalam jangka panjang.

Mengapa Kebiasaan Pembelian Penting bagi Brand?

Mendapatkan konsumen baru membutuhkan proses. Brand harus memperkenalkan produk, membangun kesadaran, menjelaskan manfaat, mendapatkan kepercayaan, hingga akhirnya meyakinkan calon konsumen untuk melakukan pembelian.

Setelah konsumen memiliki pengalaman positif, tantangan berikutnya adalah membuat mereka kembali.

Konsumen yang sudah terbiasa menggunakan sebuah produk umumnya tidak perlu melakukan proses pertimbangan sepanjang ketika pertama kali membeli. Mereka sudah mengetahui kualitas, harga, cara membeli, serta pengalaman yang akan diperoleh.

Karena itu, banyak strategi pemasaran tidak hanya berorientasi pada transaksi pertama, tetapi juga repeat purchase atau pembelian berulang.

Bagaimana Brand Membentuk Kebiasaan Pembelian Konsumen?

Kebiasaan pembelian biasanya terbentuk secara bertahap. Brand perlu menciptakan pengalaman yang membuat konsumen memiliki alasan untuk terus kembali.

Berikut beberapa strategi yang dapat digunakan.

1. Menciptakan Pemicu yang Relevan

Kebiasaan sering dimulai dari sebuah pemicu atau trigger. Pemicu merupakan sesuatu yang mengingatkan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu.

Dalam pemasaran, pemicu dapat berupa waktu, kebutuhan, situasi, lokasi, maupun pesan tertentu.

Sebagai contoh, aplikasi pesan-antar makanan dapat memberikan notifikasi menjelang waktu makan siang. Pesan tersebut muncul ketika konsumen kemungkinan sedang mulai memikirkan makanan.

Jika pengalaman seperti ini terjadi berulang kali, konsumen dapat mulai menghubungkan kebutuhan makan dengan aplikasi tersebut.

Brand yang mampu hadir pada waktu yang tepat memiliki peluang lebih besar untuk menjadi bagian dari rutinitas konsumen.

2. Membuat Proses Pembelian Semudah Mungkin

Konsumen cenderung menyukai proses yang sederhana.

Semakin banyak langkah yang harus dilakukan untuk membeli produk, semakin besar kemungkinan konsumen membatalkan transaksi atau mencari alternatif lain.

Karena itu, brand dapat mengurangi hambatan melalui:

• proses checkout yang sederhana;
• metode pembayaran yang beragam;
• fitur pembelian ulang;
• penyimpanan produk favorit;
• navigasi website atau aplikasi yang mudah digunakan;
• informasi produk yang jelas.

Kemudahan tersebut dapat menjadi alasan kuat bagi konsumen untuk kembali menggunakan brand yang sama.

3. Menjaga Konsistensi Kualitas Produk

Kebiasaan sulit terbentuk apabila kualitas produk tidak konsisten.

Bayangkan sebuah restoran memberikan makanan yang sangat memuaskan pada kunjungan pertama, tetapi kualitasnya jauh menurun ketika konsumen datang kembali. Kondisi tersebut dapat mengurangi kepercayaan konsumen.

Sebaliknya, kualitas yang konsisten membuat konsumen mengetahui apa yang akan mereka dapatkan setiap kali melakukan pembelian.

Kepastian tersebut dapat mengurangi kebutuhan untuk mencoba produk dari brand lain.

4. Memberikan Pengalaman Pelanggan yang Positif

Produk yang bagus saja belum tentu cukup.

Konsumen juga mempertimbangkan pengalaman secara keseluruhan, mulai dari proses mencari informasi hingga pelayanan setelah pembelian.

Pengalaman pelanggan dapat mencakup:

• kemudahan mencari produk;
• keramahan pelayanan;
• kecepatan pengiriman;
• kualitas kemasan;
• layanan pelanggan;
• proses komplain;
• kebijakan pengembalian barang.

Pengalaman yang positif dan konsisten dapat meningkatkan kepercayaan serta mendorong konsumen melakukan pembelian kembali.

5. Menggunakan Program Loyalitas

Program loyalitas merupakan strategi yang umum digunakan untuk mendorong pembelian berulang.

Brand memberikan keuntungan tertentu kepada konsumen yang terus melakukan transaksi.

Program tersebut dapat berupa poin belanja, cashback, voucher, diskon anggota, hadiah setelah beberapa transaksi, atau tingkatan keanggotaan.

Misalnya, konsumen memperoleh satu poin setiap melakukan transaksi. Setelah mencapai jumlah tertentu, poin tersebut dapat ditukar dengan produk atau potongan harga.

Strategi seperti ini memberikan alasan tambahan bagi konsumen untuk kembali.

Namun, program loyalitas sebaiknya dibuat sederhana dan mudah dipahami. Sistem yang terlalu rumit justru dapat mengurangi minat konsumen untuk menggunakannya.

Baca Juga: Mengapa Konsumen Beralih Brand Meski Produk Lama Masih Bagus?

6. Memanfaatkan Personalisasi

Kebutuhan setiap konsumen berbeda. Karena itu, komunikasi pemasaran yang terlalu umum tidak selalu efektif.

Personalisasi memungkinkan brand memberikan rekomendasi atau pesan berdasarkan interaksi konsumen sebelumnya.

Misalnya, seseorang yang rutin membeli makanan hewan dapat memperoleh pengingat atau rekomendasi produk ketika persediaannya diperkirakan mulai habis.

Personalisasi membuat komunikasi terasa lebih relevan karena pesan diberikan berdasarkan kebutuhan konsumen.

Meski demikian, penggunaan data konsumen tetap harus dilakukan secara transparan dan memperhatikan privasi serta ketentuan perlindungan data yang berlaku.

7. Memanfaatkan Iklan untuk Memperkuat Ingatan

Iklan tidak selalu harus menghasilkan penjualan secara langsung.

Iklan juga berfungsi menjaga sebuah brand tetap berada dalam ingatan konsumen.

Konsistensi penggunaan logo, warna, slogan, gaya visual, dan pesan pemasaran dapat membuat sebuah merek semakin mudah dikenali.

Ketika konsumen membutuhkan produk tertentu, brand yang sudah familiar berpotensi menjadi salah satu pilihan yang pertama kali dipertimbangkan.

Namun, frekuensi iklan tetap perlu dikendalikan. Iklan yang ditampilkan terlalu sering dapat menimbulkan kejenuhan dan bahkan membuat konsumen merasa terganggu.

8. Menghubungkan Produk dengan Situasi Tertentu

Brand juga dapat berusaha menciptakan hubungan antara produk dengan aktivitas atau situasi tertentu.

Contohnya:

Kopi → aktivitas pagi hari
Makanan ringan → menonton film
Minuman olahraga → aktivitas fisik
Layanan streaming → waktu santai

Hubungan tersebut dikenal sebagai asosiasi.

Jika sebuah asosiasi terus diperkuat melalui pengalaman dan komunikasi pemasaran, konsumen dapat teringat pada produk ketika berada dalam situasi tertentu.

Semakin kuat asosiasi yang terbentuk, semakin besar peluang produk menjadi bagian dari rutinitas konsumen.

9. Mengurangi Risiko dalam Keputusan Pembelian

Salah satu alasan konsumen membeli produk yang sama adalah karena mereka sudah mengetahui apa yang akan diperoleh.

Mencoba produk baru memiliki unsur ketidakpastian. Konsumen belum mengetahui kualitas produk, pelayanan, ketahanan, atau apakah produk benar-benar sesuai dengan kebutuhan mereka.

Brand dapat membantu mengurangi ketidakpastian melalui informasi produk yang lengkap, ulasan pelanggan, layanan pelanggan yang responsif, jaminan produk, serta kebijakan pengembalian yang transparan.

Setelah konsumen mendapatkan pengalaman positif, keputusan pembelian berikutnya biasanya menjadi lebih mudah.

10. Menjadikan Produk Bagian dari Rutinitas

Tahap yang lebih kuat terjadi ketika menggunakan atau membeli produk sudah menjadi bagian dari rutinitas konsumen.

Hal ini sering ditemukan pada produk kebutuhan sehari-hari dan layanan berlangganan.

Brand dapat mendukung terbentuknya rutinitas melalui fitur seperti:

• pengingat pembelian ulang;
• paket langganan;
• pengiriman berkala;
• rekomendasi berdasarkan waktu pembelian;
• fitur auto-renewal.

Namun, sistem berlangganan harus diterapkan secara transparan. Konsumen harus mengetahui biaya, periode pembayaran, ketentuan perpanjangan, dan cara berhenti berlangganan.

Kebiasaan Pembelian dan Loyalitas Konsumen, Apakah Sama?

Kebiasaan pembelian dan loyalitas sering dianggap sama, padahal keduanya memiliki perbedaan.

Konsumen dapat membeli produk yang sama berulang kali hanya karena produk tersebut paling mudah ditemukan, lokasinya dekat, atau harganya lebih murah.

Ketika muncul alternatif yang lebih mudah atau lebih murah, konsumen tersebut mungkin langsung berpindah.

Kondisi tersebut lebih dekat dengan kebiasaan pembelian.

Sementara itu, loyalitas memiliki unsur preferensi dan kepercayaan yang lebih kuat. Konsumen secara sadar tetap memilih sebuah brand meskipun terdapat berbagai alternatif lainnya.

Oleh sebab itu, brand sebaiknya tidak hanya berusaha menciptakan pembelian berulang, tetapi juga memberikan alasan kuat bagi konsumen untuk tetap memilihnya.

Apa Peran Iklan dalam Membentuk Kebiasaan Konsumen?

Iklan memiliki peran penting dalam proses pembentukan kebiasaan, terutama untuk menjaga brand tetap dikenal dan diingat.

Secara umum, iklan dapat membantu brand untuk:

• membangun kesadaran merek;
• memperkenalkan produk kepada konsumen;
• mengingatkan konsumen terhadap kebutuhan tertentu;
• memperkuat identitas dan asosiasi brand;
• mempromosikan penawaran tertentu;
• mendorong konsumen melakukan pembelian kembali.

Meski demikian, iklan bukan satu-satunya faktor.

Iklan mungkin mampu menarik konsumen untuk melakukan transaksi pertama, tetapi kualitas produk dan pengalaman setelah pembelian akan sangat menentukan apakah konsumen bersedia kembali.

Karena itu, iklan sebaiknya menjadi bagian dari strategi pemasaran yang lebih luas.

Iklan menarik perhatian → konsumen mencoba produk → konsumen mendapatkan pengalaman → pengalaman positif mendorong pembelian ulang → pembelian berulang dapat berkembang menjadi kebiasaan.

Jika pengalaman tersebut terus dipertahankan, kebiasaan pembelian juga dapat berkembang menjadi loyalitas terhadap brand.

Etika dalam Membentuk Kebiasaan Pembelian

Strategi untuk mendorong pembelian berulang tetap perlu memperhatikan etika.

Brand sebaiknya tidak menggunakan informasi menyesatkan, manipulasi psikologis yang merugikan konsumen, biaya tersembunyi, atau desain yang sengaja mempersulit seseorang untuk membatalkan pembelian maupun langganan.

Konsumen tetap harus memiliki kendali terhadap keputusan mereka.

Strategi pemasaran yang sehat seharusnya membangun kebiasaan melalui nilai, kualitas, kemudahan, dan pengalaman positif, bukan dengan membuat konsumen terjebak dalam suatu sistem.

Pendekatan seperti ini juga lebih baik untuk membangun kepercayaan dalam jangka panjang.

Baca Juga: Mengapa Bisnis Perlu Mengukur Retention Rate?

Kesimpulan

Brand dapat membentuk kebiasaan pembelian konsumen dengan menciptakan pengalaman yang konsisten dan membuat proses pembelian semakin mudah. Pemicu yang relevan, kualitas produk, pelayanan, program loyalitas, personalisasi, serta iklan dapat digunakan secara bersama-sama untuk mendorong konsumen melakukan pembelian berulang.

Namun, pembelian berulang tidak selalu berarti konsumen sudah loyal terhadap suatu merek. Loyalitas membutuhkan kepercayaan, kepuasan, dan alasan yang cukup kuat bagi konsumen untuk tetap memilih brand tersebut ketika tersedia alternatif lain.

Karena itu, strategi yang efektif bukan sekadar membuat konsumen terus membeli. Brand perlu memberikan nilai nyata dan pengalaman positif sehingga konsumen memiliki alasan untuk kembali.

Pada akhirnya, iklan dapat membantu menarik perhatian dan menjaga sebuah brand tetap diingat. Akan tetapi, produk dan pengalaman konsumenlah yang berperan besar dalam menentukan apakah transaksi pertama akan berkembang menjadi kebiasaan pembelian jangka panjang.